TÜKETİM KÜLTÜRÜNÜN GIDA TAKVİYESİ REKLAMLARI ÜZERİNDEN YENİDEN İNŞASI: PHARMATON ‘ASLA PES ETME’ REKLAMININ ELEŞTİREL SÖYLEM ANALİZİYLE İNCELENMESİ

upa-admin 05 Haziran 2020 7.467 Okunma 0
TÜKETİM KÜLTÜRÜNÜN GIDA TAKVİYESİ REKLAMLARI ÜZERİNDEN YENİDEN İNŞASI: PHARMATON ‘ASLA PES ETME’ REKLAMININ ELEŞTİREL SÖYLEM ANALİZİYLE İNCELENMESİ

Giriş  

Kapitalist üretim ilişkilerinin egemen olduğu günümüz toplumları, aynı zamanda bir tüketim toplumu olarak da addedilmektedir. Öyle ki, tüketim kültürünün hâkim olduğu bir dönemde, kapitalizm, salt üretim ilişkileri ve ortaya konulan artı değer üzerinden tanımlanmayıp, aynı zamanda tüketimi merkeze alan bir yaşam biçimi olarak da ifade edilmektedir. Kapitalizmin tüketim odaklı dönüşümüyle birlikte, insanlar, sadece temel gereksinimlerini karşılayan ürünleri almakla yetinmeyip, onlara bir değer atfeden ürün veya hizmetlere de yönelmektedir. Diğer bir deyişle, kapitalist üretim ilişkilerinin egemen olduğu bir serbest piyasa ekonomisinde, tüketim malları ve hizmetleri onu kullanacak kişilere, o ürüne ihtiyaçları olduğuna dair bir değerler paketi sunmaktadır. Tüketim ediminin ve kültürünün gerek bireyler, gerekse de toplum nezdinde kazandığı önem kuşkusuz ki, reklamcılık sektörünün gelişiminden bağımsız düşünülemez.

En basit haliyle, bir ürün veya hizmetin tanıtılmasını ve tüketici nezdinde satın alma davranışına yol açmasını hedefleyen reklamlar, kapitalizmin ideolojisi olarak da adlandırılan tüketim kültürünü yeniden üretmektedir. Sağlığın da bir emtia formunda üretilip tüketildiği kapitalist üretim ilişkilerinde, bireyler, reklamlar aracılığıyla gıda takviyeleri başta olmak üzere bir dizi sağlık odaklı tüketim davranışı sergilemeye yönlendirilmektedir. Reklamların, rasyonel olmayan iletilerle insanlara bir gereksinim yarattığı göz önüne alındığında, bu çalışmada, tüketim kültürünün gıda takviyesi reklamları üzerinden yeniden üretilip üretilmediği araştırılmak istenmiştir. Bir başka ifadeyle, sağlıklı yaşamanın temel bir motto haline geldiği günümüz toplumlarında, gıda takviyesi ürünlerinin, reklamlar aracılığıyla insanlara bir gereksinim inşa ederek onları tüketime sevk ettiği bu çalışmanın temel dayanağını teşkil etmektedir.

Bu doğrultuda 1800’lü yılların sonlarında kurulan Alman orijinli vitamin ve mineral üreten ilaç şirketi olan Boehrinnger Ingelheim firmasının, besleyici bir gıda takviyesi olarak pazarladığı ve ünlü Türk şef Arda Türkmen’in de oynadığı “Asla Pes Etme” sloganıyla özdeşleşen Pharmaton Ginseng G115 reklamı, bu çalışmada mercek altına alınmıştır. Bu bağlamda, bahsi geçen reklamın sağlığı bir emtia formuna indirgeyerek kapitalist toplumun ideolojisi olan tüketim kültürünü yeniden inşa edip etmediğine dair akademik düzeyli çıkarımlarda bulunulmuştur. Çalışmaya konu edilen reklam, nitel bir araştırma yöntemi olan eleştirel söylem çözümlemesi tekniğiyle irdelenmiştir. Bu doğrultuda ele alındığında, reklam metnindeki söylemlerin, tüketim kültürü ideolojisini yeniden inşa edip etmediği bu çalışmanın amacını oluşturmaktadır.

1. Tüketim Kültürünün Yeni Fenomeni Sağlık Alanı

Tüketim mefhumu söz konusu olduğunda, ilgili alanda yazılan muhtelif fikirler, teoriler ve süregelmekte olan araştırmalar göze çarpmaktadır. Bu bakımdan, tüketimi evrensel bir tanımın içerisine oturtmak zordur. Tüketim, bu anlamda tarihsel süreç içinde farklı bağlamlara göre şekil alan ve temelde insanların gereksinimlerini karşılamak adına gerçekleştirdikleri bir dizi eylem biçimidir. İnsanların fizyolojik, biyolojik, toplumsal ve kültürel açıdan birçok meşru ve meşru olmayan gereksinimi bulunduğu ve bu gereksinimleri karşılamak adına maddi ve gayrı maddi değerlerin sarf edilmesi tüketim olarak adlandırılmaktadır (Aydın, Marangoz ve Fırat, 2015: 25).

Kuşkusuz ki, alanyazında, tüketime yönelik kavramsal ve kuramsal düzlemde birçok farklı tanım kullanılagelmektedir. Ancak tüketim bu çalışmada, modern yaşamın karakteristiği de olan kapitalist tüketim kültürü bağlamında ele alınmıştır. Nitekim Mutlu da (2004: 286), tüketim kültürünü, çağdaş kapitalist toplumlarda, mal ve hizmetlerin pazarlanması ve tüketimine yönelik isteğin kültürel açıdan egemen duruma gelmesi olarak tanımlamaktadır. Bu kapsamda tüketim kültürü kavramının ortaya çıkışına bakıldığında, zaman olarak İkinci Dünya Savaşı sonrası ön plandayken, mekân olarak ise Amerika Birleşik Devletleri gösterilmektedir (Dağtaş, 2012: 78). Tüketim olgusu tarihsel seyrüsefer içinde farklı muhtevalar kazansa da günümüzün toplumlarını kapitalist üretim ilişkilerinden ve onun ideolojisi olarak addedilen tüketim kültüründen bağımsız ele almak güçleşmektedir. Nitekim tüketimin bir hayat tarzı olduğu kapitalist toplumlarda, birey için tüketimcilik de bir hayat biçimi haline gelmiştir (İlhan ve Aygün Cengiz, 2013: 6).

Serbest pazar koşulları altındaki tüketim, kapitalist endüstriyel sistem ve tüketim ideolojisini yaygınlaştıran medya organlarının gelişiminin bir tezahürü olarak sosyal ve kültürel yaşamda bariz bir etkiye sahip olmuştur (Elmasoğlu, 2017: 28). Tüketimi “günümüzün en büyük salgın hastalığı” olarak nitelendiren Çoşgun (2012: 838), tüm toplumu kuşatan tüketim arzusunun, insanları, kapitalist bir anlayış doğrultusunda bir tüketim ağı içerisine sürüklediğine ve tüketimle birlikte tükenildiğine dikkat çekmektedir. Günümüzün tüketim toplumlarında, tüketim, ekseriyetle bir gereksinimi karşılamaktan ziyade prestij, farklılık, aidiyet, kimlik ve sınıf atlama gibi birtakım simgesel değerler adına yapılmaktadır (Elmasoğlu, 2017: 29). Böylelikle, tüketimde gereksinim ve taleplerin yerini toplumsal değerler ve imajlar alırken, sahici gereksinimlerle sahte gereksinimler arasındaki ayrımın ortadan kalktığı tüketim toplumlarında, birey, tüketim malları satın alma ve bunları göstermenin toplumsal bir imtiyaz ve itibar getireceğine inanmaktadır (Dağtaş, 2012: 84).

Diğer bir ifadeyle, tüketim kültürü salt maddi ve somut olanın tüketilmesi değil, aynı zamanda hizmetler ve soyut olan birçok şeyin de tüketilmesi olarak değerlendirilmektedir (Kırılmaz ve Ayparçası, 2016: 47). Şüphesiz ki, sağlık alanı da kapitalist tüketim kültürünün inşa ettiği bu simgesel ve soyut değerlerden tamamen bağımsız değildir. Nitekim sağlık ve sağlıkla ilgili ürünler, kapitalizmin yeni tüketim araçları haline gelmekte olup sağlıklı kalma, dinç olma veya yaşlanma karşıtı gibi ön plana çıkan kavramların çerçevesi tüketim kültürü tarafından çizilmektedir (Atar, 2016: 193). Görüldüğü üzere, sağlık, salt insanın var oluşunu idame ettirebilmek adına sarf ettiği fizyolojik ve ruhsal bir uğraş değildir, aynı zamanda kapitalist ideoloji tarafından bir emtia formunda üretilip tüketilen bir nesne konumundadır.

Dolayısıyla, sağlıkla ilgili alan kapitalist sistemde yeni pazarlar inşa ederek, hem tüketimin yeni nesnelerini öne çıkarmakta hem de sağlık açısından kıymete değer tüketici kimliklerini meydana getirmektedir (Atilla ve Büyüker İşler, 2012: 222). Sağlık ve hastalığın günümüzde önemli bir tüketim nesnesi olduğu düşünüldüğünde, insanlar her gün sağlıkla ilgili haberlere veya sağlığı konu edinen reklamlara maruz bırakılmaktadır (Atar, 2016: 193). Sağlık söz konusu olduğunda, insanların tüketim davranışlarında yaşlılığın önlenmesinden, ideal bedene veya kiloya kavuşulmasına kadar bir dizi farklı tüketim isteklendirmeleri ön plana çıkmaktadır. Ancak bu çalışmada örneklem olarak, modern yaşamın koşturmacası içinde insanların sağlıklı kalabilmesi için temel bir ihtiyaç olarak sunulan gıda takviyelerini önceleyen reklam metinleri konu edinilmiştir.

Gıda takviyeleri en temelde, insan vücudunun ihtiyacı olan birtakım besin değerleri veya vitaminlerin eksikliği durumunda, normal beslenmeye yardımcı olması için üretilen vitamin ve minerallerin genel adıdır. Diğer bir ifadeyle gıda ürünleri, bir insanın diyetini desteklemesi için kullanılan vitaminler, mineraller, aminoasitler, bitkiler veya bitkisel diyet bileşenleri gibi gıda öğelerini içeren ürünlerin ortak adıdır (Atalay ve Erge, 2018: 98). Kimi zaman ilaç olarak da adlandırılsa da, gıda takviyeleri, kişinin tüketemediği veya tüketmek istemediği bazı gıda ürünlerinde saklı kalan vitamin ya da minerallerin hap, kapsül veya suda eriyen tablet şeklinde tüketilmesini sağlayan destekleyici öğelerdir. Nitekim gıda takviyelerine ilişkin ortaya konulan sağlık iddiaları, tüketicileri bilgilendirme ve onların satın alma davranışını etkilemede önemli bir rol oynamaktadır (Atar, 2016: 190). Tüketim kültürünün yeni fenomeni olan sağlık alanında önemli bir yer teşkil eden ve modern yaşam için vazgeçilmez olarak takdim edilen gıda takviyeleri, günümüzde birçok reklam filmine de konu edinilmektedir. Bu bakımdan gündelik yaşam pratiklerinde, tüketim kültürünün yeniden üreticisi rolünde önemli bir işlev üstlenen reklamcılık sektörüne daha yakından bakma ihtiyacı gelişmektedir.

2. Tüketim Kültürünün Taşıyıcısı Olarak Reklamlar

Günümüzün tüketim toplumlarında bireylere sunulmak için üretilen mal ve ürünlerin sayısı her geçen gün artmaktadır. Kitlesel üretimin yaygın hale gelmesine ilaveten piyasadaki ürün ve hizmetlerin de gitgide birbirine benzemesi serbest pazar koşullarında tüketiciyi yakalamayı zorlaştırmaktadır. Tüketimin yaygın bir davranış biçimi haline geldiği günümüz toplumlarında, reklamcılık sektörü de gerek etkileri gerekse boyutları bakımından tüketim kültürüyle birlikte ele alınmayı zorunlu kılmaktadır. Zira iletişim teknolojilerinde ortaya çıkan gelişmelerle birlikte tüketicilerin birden çok seçeneğe sahip olması, reklamcılığın kapitalist toplumlardaki önemini artırmaktadır. Bu bakımdan bir medya metni de olan reklama dair tanımlamalar kavrama hangi perspektiften bakıldığına göre değişmektedir.

Tüketici gözüyle reklam; pazarda kendi gereksinimlerine cevap veren binlerce ürün arasında kendi faydasına en uygun seçim yapmasına yarayan bir araç olduğu gibi, muhtelif mal ve hizmetleri tanıtan, bu mal ve hizmetleri nereden, nasıl, ne fiyatla tedarik edebileceğini ve ne şekilde kullanabileceğini tanımlayan tüketiciye yardımcı bir yapıdır (Topsümer ve Elden, 2016: 14). Mutlu (2004: 242), ise daha kapsayıcı bir ifadeyle, bir ürün veya hizmet satmak üzere tasarımlanan ikna edici iletiler olarak reklamı tanımlamaktadır.

Kuşkusuz ki, reklama yönelik tanımlamaları çeşitlendirmek mümkündür. Ancak yukarıda ana akım bir perspektif üzerinden yapılan reklam tanımlamalarına rağmen, bu çalışmada bir medya anlatısı olarak reklam, tüketim kültürünü yeniden üretmekteki işlevi üzerinden eleştirel bir tavırla değerlendirilmiştir. Bu bakımdan reklamcılık aynı zamanda ideolojik bir işlevi de ifa etmektedir (Yaylagül, 2014: 166). Öyle ki kapitalist sistemde, reklam teknikleriyle insanların bir ürünü satın almaları veya kullanmaları için ona gerçekten ihtiyaç duyup duymamalarından ziyade ona ihtiyaçları varmış gibi hissetmeleri sağlanmaktadır (Güngör, 2018: 164). Böylelikle, reklamlar, tüketiciye ürünü kullanarak ‘sınıf atlayacağı’, ‘yaşamının olumlu anlamda değişeceği’, ‘bir gruba ait olacağı’ veya ‘farklı olacağı’ gibi mesajlar sunmaktadır (Dağtaş, 2012: 78). Etkileyici cümleler, kısa ve öz ifadelerle tüketim kültürünün meydana gelmesinde önemli bir rol oynayan reklamlar, tüketimi artırmanın yanı sıra insanları gereksinim duymadıkları mal veya hizmetlere yönlendirerek israf ve gereksiz bir tüketime de sebebiyet vermektedir (Kırılmaz ve Ayparçası, 2016: 50).

Nitekim tüketim kültürü içerisinde yaygınlaşan ve tüketici olmanın öğretildiği önemli bir mecra olan reklamlar, modern tüketici için ideal bir kimlik meydana getirerek tüketici öznenin bu kimlik için bir istek duymasını, nihayetinde de reklamı yapılan ürünün satın alınmasını sağlamaktadır (Aygün Cengiz, 2009: 63). Bu doğrultuda reklamcılığın görünen en temel fonksiyonu, ürün veya hizmetlerin satın alınmasını teşvik etmek iken görünmeyen işlevi ise bireyleri tüketim kültürü içinde toplumsallaştırmaktır (Dağtaş, 2012: 89). Reklamın amacının ürünleri tanıtmaktan ziyade bir gereksinim yaratma olduğu gerçeğinden hareketle reklam sektörü, kapitalizmin kendini yeniden inşa etmesinin koşullarını da hazırlamaktadır (Yaylagül, 2014: 165). Nihayetinde bir reklam metni, tüketiciyi bilgilendirmek maksadıyla ’gönüllü olarak belirli bir davranışta bulunmaya ikna etmek’ amacından ziyade bir ideolojik işlevi haizdir (Aygün Cengiz, 2009: 63). Şüphesiz ki, bu işlev kapitalizmin ideolojisi olarak da addedilen tüketim kültürünü yeniden üretmektir.

3. Pharmaton ‘Asla Pes Etme’ Reklam Filminin Araştırma Safhaları

Bir medya metni olarak reklamların eleştirel perspektiften incelenmesine yönelik çalışmalar akademik yazında yeni bir inceleme konusunu teşkil etmemektedir. Bu çalışmada örneklem olarak seçilen Pharmaton ‘Asla Pes Etme’ sloganıyla akıllarda yer edinen ve ünlü Türk şef Arda Türkmen’in rol aldığı söz konusu reklam filmi, bir medya anlatısı olarak söylem düzeyinde incelenmiş olup, bahsi geçen reklam filminin arka planındaki ideolojik gerçekliğe dair çıkarımlarda bulunulmuştur.

Normal beslenmeye ilaveten içeriğinde barındırdığı iddia edilen mineral ve vitaminlerle destekleyici bir gıda takviyesi olarak pazarlanan Pharmaton Ginseng G115 ürünü üzerinden tüketim kültürünün sağlık odaklı bir dönüşüm süreciyle birlikte reklamlar aracılığıyla yeniden inşa edilip edilmediği nitel bir araştırma yöntemi olan eleştirel söylem analiziyle irdelenmiştir.

3.1. Araştırmanın Amacı

Araştırmanın temel maksadı, kapitalist üretim ilişkilerinin egemen olduğu bir tüketim toplumunda, reklamlar aracılığıyla tüketim kültürün söylem düzeyinde yeniden inşa edilip edilmediğinin Pharmaton ‘Asla Pes Etme’ reklam filmi üzerinden çözümlenmesidir.

3.2. Araştırmanın Yöntemi

Tüketim kültürünün bireyler nezdinde bir yaşam tarzı haline geldiği dönemde, reklamlar aracılığıyla tüketim kültürünün sağlık odaklı dönüşümü bu çalışmada gıda takviyesi içeren ürünler üzerinden nitel bir araştırma yöntemi olan eleştirel söylem analizi tekniğiyle incelenmiştir. Araştırmacının politik bir tutum takınmasına olanak tanıyan ve yazında dilin çözümlenmesi olarak da geçen eleştirel söylem analizi, uygulandığı medya metninde saklı kalan ideolojik gerçekliğin açığa çıkarılması bakımından bilhassa sosyal bilimler alanındaki araştırmacılar tarafından sıklıkla kullanılagelmektedir. Eleştirel söylem çözümlemesinin ana hatlarına odaklanmadan önce ona kaynaklık eden söylem analizinin tarihsel gelişimine bakmak gerekmektedir.

Söylem analizi kavramı Harris’in 1952’de cümleler arası birimlerin dağılım süreçlerini araştırdığı makalesinden ortaya çıkmış olup 1960’lı yıllarda bir alan ve inceleme yöntemi olarak gelişmiştir (Günay, 2013: 53). Söylem çözümlemesinin tarihsel gelişimine değindikten sonra onun hangi yaklaşımlar içerisinde konumlandığına bakmak gerekmektedir. Söylem analizi, post-modern paradigma içerisinde konumlanan ve post-yapısalcı yaklaşımlar içerisinde sayılan, araştırmacıların ilgi alanlarına ve gereksinimlerine göre farklı teknikleri kendi bünyesinde barındıran bir yöntemdir (Gür, 2013: 186). Bu doğrultuda ele alındığında, söylem analizi üzerine evrensel bir tanım olmadığı gibi, araştırmacıların farklı beklentilerine göre kendi içerisinde çeşitlilik göstermektedir. Söylem çözümlemesi farklı işlevleri olan çok boyutlu tarihsel ve eleştirel bir analizdir (Sözen, 1999: 82).

Nitel araştırma yöntemlerinden biri olan söylem çözümlemesi, son dönemlerde sosyal psikolojideki gelişmelere bağlı olarak ön plana çıkmış olup merkezine anlamın değişkenliğini ve çeşitliliğini alan bir girişim olarak kabul görmektedir (Çelik ve Ekşi, 2008: 105). Daha basit bir tanım getirmek gerekirse söylemi meydana getiren her türlü yazılı, sözlü ve görsel işaretler söylem analizi olarak kullanılmaktadır (Gür, 2013: 89). Söylem analiziyle salt dilin ve temsilin nasıl inşa edildiği değil, bunun dışında anlam, temsil, iktidar ve kimliklerin oluşum süreci de incelenmektedir (Doruk, 2013: 113).

Merkezine anlamın çeşitliliğini ve değişkenliğini almış olan söylem analizi disiplinler arası bir çalışma alanı olarak araştırmacılar tarafından kullanılmaktadır. Bu çalışmada ise yöntem olarak söylem analizinin içerisinden çıkmış olup haber başta olmak üzere medya metinlerindeki güç ve iktidar ilişkilerinin söyleme nasıl yansıdığına odaklanan eleştirel söylem çözümlemesi kullanılmıştır. Eleştirel söylem çözümlemesi toplumsal düzeyde ortaya çıkan güç ve eşitsizliklerin kamusal alanda yazılı ve sözlü olarak yeniden üretilişini incelemektedir (Şeker, Toruk ve Sine, 2013: 176).

Eleştirel söylem çözümlemesi egemenlik, iktidar, güç, hegemonya, sınıf farkı, ideoloji, sosyal yapı ve ayrımcılık gibi konuları odağına almış olan bir söylem analizi yöntemidir (Çelik ve Ekşi, 2008: 113). Eleştirel söylem çözümlemesi sınıfsal, ırksal ve cinsiyete dayalı bütün toplumsal farklılıkların ve eşitsizliklerin söylem içerisinde hiyerarşik olarak nasıl üretildiğini göstermektedir (Kula, 2002: 191). Bu doğrultuda ele alındığında eleştirel söylem çözümlemesi, haber başta olmak üzere medya metinlerindeki güç ve iktidar ilişkileriyle sınıfsal eşitsizliklerin söylemde nasıl ortaya çıktığını göstermek için araştırmacıların sık sık kullandığı yöntemlerden birini teşkil etmektedir.

Metodolojik olarak benimsenen eleştirel söylem çözümlemesi; haber metinlerinden sinema eserlerine, reklam filmlerinden romanlara kadar geniş bir yelpazede araştırmacılar tarafından kullanılsa da yöntemsel sınırlılıkları bulunmaktadır. Öyle ki, eleştirel söylem analiziyle ortaya konulan araştırma bulguları genellemeye olanak tanımaz ve sayısal veriler ışığında nicel bir veri sağlamaz. Bu kapsamda çalışmanın varsayımı, bir anlatı olarak reklamlarda yeniden inşa edilen tüketim kültürünün sağlık odaklı bir dönüşüm süreciyle birlikte gıda takviyesi içeren ürünler aracılığıyla örtülü bir şekilde ideolojik öğeler taşıdığı üzerine temellendirilmektedir.

3.3. Araştırmanın Önemi

Tüketim kültürünün, bir anlatı türü olan reklamlar aracılığıyla ideolojik olarak yeniden üretildiğine dair akademik alanda muhtelif araştırmalar yer almaktadır. Öyle ki, ilgili alan tarandığında reklamlar aracılığıyla tüketim kültürünün yeniden inşa edildiğine dair gerek makaleler gerekse de lisansüstü tezler[1] dikkat çekmektedir. Ayrıca reklamların, kapitalizmin ideolojisi olarak da addedilen tüketim kültürünü yeniden inşa etmekteki işlevsel rolüne dair kavramsal ve kuramsal bir düzlem geliştirmeye yönelik teorik özelliğiyle dikkat çeken çalışmalar da bulunmaktadır.

Aydın vd. (2015), ‘’Tüketim Kültürü Çalışmaları Üzerine Bir Literatür Taraması’’ isimli araştırmada, birçok disiplinden araştırmacının ilgi duyduğu tüketim kültürüne dair genel bir değerlendirmede bulunulmuştur. Aydoğan (2003), ‘’Tüketim Kültürü Bağlamında Reklamcılık’’ adlı makalede, kapitalizme has bir durum olarak görülen tüketim, Batılı toplumlar başta olmak üzere Türkiye’yi de içerecek şekilde tartışılmıştır. Elbette ki bu tartışma içinde tüketim kültürüne yön veren reklamcılığa dair de bir perspektif sunulmuştur. Tan (2019), ‘’Tüketim Kültürü Bağlamında İstek ve İhtiyaçların Oluşumu: Kavramsal Bir Analiz’’ adlı çalışmada ise, tüketim kültürüne dair kavramsal bir çerçeve çizilmiş olup, reklamlar başta olmak üzere medyanın tüketimi isteklendirmedeki rolüne dair çıkarsamalara yer verilmiştir.

Senemoğlu (2017), ‘’Tüketim, Tüketim Toplumu ve Tüketim Kültürü: Karşılaştırmalı Bir Analiz’’ adlı çalışmaya bakıldığında, tüketim ediminin bir gereksinimi karşılamaktan öte bizatihi kendisinin bir ihtiyaç haline geldiğine ilişkin mukayeseli bir incelemede bulunulmuştur. Tüketim kültürünün kuramsal boyutuna ilişkin çalışmaların zenginliğine karşın sağlığın bir emtia formunda üretilip tüketildiği günümüz toplumlarında, sağlık alanı başta olmak üzere gıda takviyesi ürünlerinin tüketim kültürü bağlamında incelendiği çalışmaların sınırlı sayıda olduğu görülmektedir. Öyle ki, Atilla ve Büyük İşler (2012), ‘’Tüketim Nesnesi Olarak Sağlıklı Olma Kültürü (Healthısm) Üzerine Nitel Bir Ön Çalışma’’ adlı araştırma, sağlığın, günümüzde kişinin toplumsal tabakalaşmadaki yerini gösteren bir nitelik olduğuna vurgu yapmaktadır.

Projektif görüşme tekniğiyle 10 katılımcı üzerinden gerçekleştirilen çalışmada, sağlıklı olma kültürünün dayatılmasında kitle iletişim araçlarının oynadığı role dair betimsel çözümleme yöntemiyle değerlendirmelerde bulunulmuştur. Atar (2016), ‘’Gıda Reklamlarının İddia Ettikleri: Dergi Reklamları Üzerine Bir İnceleme’’ isimli çalışmada, Women’s Health, Men’s Health, ve Tempo dergilerinde 2014 yılı boyunca yayınlanan reklamlar içerik analizi yöntemiyle çözümlenmiş olup, bahsi geçen dergilerdeki reklamların, gıda ürünlerinin sağlığa ilişkin faydalarından ziyade tüketicinin duygusal çekiciliğine hitap eden ifadelere yer verildiği ortaya konulmuştur.

Hülür ve Kalafat Çat (2018), ‘’Gıda Reklamlarında Kadının Temsili’’ adlı çalışmaya bakıldığında, televizyonda yayınlanan gıda reklamlarının toplumsal cinsiyet bağlamında incelendiği görülmektedir. Bu maksatla Türk televizyonlarında yayınlanan Filiz Makarna, Şenpiliç, Cappy Hoşaf Tadında ve Ülker Hanımeller reklam filmleri, feminist eleştirel söylem çözümlemesiyle irdelenmiştir. Bu çalışmanın özgün değeri, modern yaşamda insanlara bir gereksinim olarak sunulan gıda takviyesi ürünlerinin reklamlar aracılığıyla ideolojik bir işlev üstlenerek, tüketim kültürünü yeniden üretip üretmediğini analiz etmesinde saklıdır. Bu maksatla Pharmaton ‘’Asla Pes Etme’’ adlı reklam filmi, nitel bir araştırma tekniği olan eleştirel söylem çözümlemesiyle irdelenmiş olup, bahsi geçen reklam filmi üzerinden tüketim kültürünün sağlık odaklı nasıl yeniden üretildiğine dair çıkarsamalarda bulunulmuştur.

3.4. Araştırmanın Bulguları

Pharmaton Ginseng G115 reklam filminin tüketim kültürü üzerinden incelendiği bu çalışmada, bahse konu edilen reklam metnindeki belagat analiz edildiğinde, sağlığın bir emtia formunda üretilip tüketilmesi gerektiğine dair ideolojik bir anlam örüntüsü bu çalışmanın bulgusu olarak ortaya konulmuştur.

4. Pharmaton ‘Asla Pes Etme’ Reklam Filminin Eleştirel Söylem Analizi

Ünlü Türk Şef Arda Türkmen’in çalışma hayatından kareleri içeren Pharmaton Ginseng G115 reklam filminde inşa edilen söyleme bakıldığında, insanlara sağlıklı ve zinde olmanın vaat edildiği görülmektedir. Bahsi geçen bu vaadin gerçekleşebilmesi için yapılması gereken tek şey ise ürünü tüketmek olarak gösterilmektedir. Zinde olmanın bir gereksinim olarak sunulduğu reklam filmindeki söylem incelendiğinde, sağlığın bir emtia formuna indirgendiği ve dinç kalmayı arzulayan tüketicilerin bu gereksinimlerini tatmin etmek için reklamı yapılan gıda takviyesini satın alması gerektiği vurgulanmaktadır.

Öyle ki, reklam filminin başlangıcında yer alan, “Hayat bir maraton asla pes etme” söylemiyle birlikte düşünüldüğünde, toplumsal yaşam içerisinde bireye bir yön çizme gayreti ön plana çıkmaktadır. Aynı zamanda hayatın sürekli bir yarış olduğu ve kişinin rekabetten asla kopmaması gerektiğinin altı çizilmektedir. Böylelikle reklamda inşa edilen söylemin arka planında yer alan ideolojik örüntüye bakıldığında, söz konusu gıda takviyesinin tüketilmesi durumunda kişinin modern yaşam içerisinde her daim mücadeleye hazır olacağı yönünde bir mesaj verilmektedir. Diğer bir deyişle reklamı yapılan salt gıda takviyesi değil, aynı zamanda kapitalizmin rekabetçi ve tüketim odaklı ideolojisidir. Reklamın devam eden akışında ön plana çıkan “Ben şansa inanmam başarmanın tek sırrı çok çalışmaktır.” ifadeleri analiz edildiğinde ise, başarıyı meydana getirecek toplumsal şartlar gölgelenmektedir. Bir başka anlatım şekliyle başarıya ulaşmanın çevresel koşulları görmezden gelinerek tüm sorumluluk bireyin üzerine yüklenmektedir. Nitekim reklam filmi özelinde değerlendirildiğinde, başarıya ulaşmayı arzulayan bireyin yapması gereken şey bahse konu edilen gıda takviyesini tüketmektir.

Zira Şef Arda Türkmen’in “Hep daha iyisi için ben her gün Pharmaton kullanıyorum” ifadeleriyle de tüketme davranışının süreklilik kazanması gerektiğine işaret edilmektedir. Reklamı yapılan gıda takviyesinin içeriğine dair sınırlı bir terminolojik bilgi yer almaktadır. Ürünün gerçekten klinik olarak test edilip edilmediğine ilişkin bir malumat ise reklam metninde bulunmamaktadır. İlaç değil, gıda takviyesi olduğuna dair bir uyarı yazısı dışında, reklamı yapılan ürüne ilişkin rasyonel hiçbir veriye de yer verilmediği görülmektedir. Reklamı yapılan ürünün özelliklerine dair rasyonel bir veriden ziyade söz konusu gıda takviyesinin tüketilmesi durumunda, onu tüketen kişiye güç, dikkat ve zindelik sağlayacağına dair bir söylem inşa edilmiştir. Reklam filminin devam eden akışı içinde, “Dikkatimi hiçbir şey dağıtmamalı ve gün boyu zinde olmalıyım” ifadeleri göze çarpmaktadır. Bu söylem çözümlendiğinde, modern yaşam içerisinde “ayakta kalmak” için bireylerin bahse konu edilen gıda takviyesini alıp tüketmeleri gerektiği mesajı verilmektedir. Tüm bu gelişmeler ışığında, reklam filmindeki bütün görsel ve işitsel unsurlar, bireyin tüketim dürtüsünü harekete geçirmek üzerine inşa edilmiştir. Zira reklam filminde kullanılan belagat analiz edildiğinde, bireylerin, sağlıklı ve dinç kalma konusunda yetersiz olduğu imajı verilmektedir. Kapitalizmin rekabetçi koşullarıyla birlikte düşünüldüğünde ise, modern yaşam bir mücadele arenası olarak sunulmaktadır.

Nitekim bu mücadele sahasında bireyin zinde kalıp, hiç durmadan koşması için Pharmaton Ginseng G115 ürününü tüketmesi gerektiği belirtilmektedir. Tüm bu tartışmaların odağında, analizi yapılan reklam filmi söylem düzeyinde çözümlendiğinde, sağlığın da kapitalist üretim ilişkilerinde bir emtia formunda üretilip tüketildiğine dair bir ideolojik vurgu ön plana çıkmaktadır. Böylelikle Pharmaton Ginseng G115 reklam filminde inşa edilen söylem, gıda takviyesi ürünlerine bir anlam örüntüsü yükleyerek, bireyler nezdinde bir ihtiyaç yaratmayı ve tüketimin gerçekleşmesini hedeflemiştir. O halde ünlü Türk Şef Arda Türkmen’in boy gösterdiği Pharmaton reklamı, kapitalizmin ideolojisi olan tüketim kültürünü sağlık odaklı bir dönüşümle birlikte yeniden inşa etmiştir. Hülasa insan yaşamının vazgeçilmez bir olgusu olan sağlık,  kapitalist üretim ilişkileri içerisinde bir tüketim nesnesi olarak reklamlar aracılığıyla insanların dinç olma arzularını gerçekleştirecek bir emtia haline getirilmiştir.

Sonuç

Modern yaşam içerisinde bireylerin sağlıklı ve dinç kalmak adına bir dizi tüketim harcaması yapması yadsınamaz bir hakikat halini almıştır. Sağlıklı bir hayat sürmenin yaşamın temel mottolarından biri haline getirilmesi, kapitalist üretim ilişkilerinden bağımsız bir şekilde ele alınamaz. Öyle ki, gerek Batı’da gerekse Türkiye’de 1980’li yıllardan itibaren, tüketim davranışlarının yaygınlaşmasıyla birlikte sağlık alanı da peyderpey bir tüketim nesnesi haline getirilmiştir. Sağlığın insan hayatı için elzem bir nitelik taşıdığı dikkate alındığında, sağlıklı kalmak adına tüketilmesinin gereklilik olduğu iddia edilen gıda takviyesi ürünlerine yönelik reklamcılık faaliyetleri de son dönemlerde yaygınlaşmıştır.

Reklamların insanların duygularına hitap eden ve görece rasyonel olmaktan uzak iletileri, bireylerin gerçekte gereksinim duymadığı ürünleri onlar adına bir ihtiyaç kalemi haline getirmektedir. Bu durum modern yaşamın karakteristiğini yansıtan rekabetçi kapitalist toplumlarda, bireyi, tüketme eğilimine sevk etmektedir. Şüphesiz ki, bireylerin, tüketim kültürünün bir parçası olmasında reklam metinlerinin inkâr edilemez bir rolü ve işlevi bulunmaktadır. Bu doğrultuda düşünüldüğünde, bu çalışmada örneklem olarak seçilen Pharmaton ‘’Asla Pes Etme’’ reklam filmiyle birlikte kapitalizmin ideolojisi olan tüketim kültürünün sağlık odaklı bir dönüşümle birlikte yeniden inşa edildiği ortaya konulmuştur. Diğer bir ifadeyle bahse konu edilen reklam filmi eleştirel söylem analiziyle irdelenmiş, reklam filminde inşa edilen söylemin arka planında tüketim kültürüne dair ideolojik anlam örüntülerinin yer aldığı tespit edilmiştir.

İsmail Uğur AKSOY

 

KAYNAKÇA

  • Atalay, D. ve Erge, H. S. (2018). ‘’Gıda Takviyeleri ve Sağlık Üzerine Etkileri’’, Food and Health, 4(2), 97-11.
  • Atar, G. M. (2016). ‘’Gıda Reklamlarının İddia Ettikleri: Dergi Reklamları Üzerine Bir İnceleme’’, Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, (24), 187-207.
  • Atilla, G. ve Büyüker İşler, D. (2012). ‘’Tüketim Nesnesi Olarak Sağlıklı Olma Kültürü(Healthısm) Üzerine Nitel Bir Ön Çalışma’’, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (34), 221-230.
  • Aydın, A. E., Marangoz, M., Aytekin, F. (2015). ‘’Tüketim Kültürü Üzerine Bir Literatür Çalışması’’, Tüketim ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 7(1), 23-40.
  • Aydoğan, F. (2003). ‘’Tüketim Kültürü Bağlamında Reklamcılık’’, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (17), 229-247.
  • Aygün Cengiz, S. (2009). Modernizm, Otomobil Kültürü ve Reklam. Ankara: Ütopya Yayınevi.
  • Çelik, H. ve Ekşi, H. (2008). “Söylem Analizi”, Marmara Üniversitesi Atatürk Eğitim Fakültesi Eğitim Bilimleri Dergisi, 27(27), 99-117.
  • Çoşgun, M. (2012). ‘’Popüler Kültür ve Tüketim Toplumu’’, Journal of Life Sciences, 1(1), 837-850.
  • Dağtaş, B. (2012). Reklamı Okumak. Ankara: Ütopya Yayınevi.
  • Doruk, Ö. (2013). “Disiplin Toplumu ve Haber Söylemi: Gökkuşağı Derneği’nce Yapılması Planlanan Yürüyüşün Engellenmesine İlişkin Haberlerin Çözümlenmesi”, Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi (e-gifder), 2 (1), 107-132.
  • Elmasoğlu, K. (2017). ‘’Tüketim Kültüründe Etkili Bir Araç Olarak Reklamın İşlevlerine Dair Genel Bir Değerlendirme’’, Abant Kültürel Araştırmalar Dergisi, 2(4), 27-42.
  • Eren, G. (2007). Reklamlarda Tüketim Kültürü Değerlerine Göre Bedeni Düzenleyen Söylemler (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
  • Günay, V. D. (2013). Söylem Çözümlemesi. İstanbul: Papatya Yayınları.
  • Güngör, N. (2018). İletişim Kuramlar Yaklaşımlar. Ankara: Siyasal Kitabevi.
  • Gür, T. (2013). “Post-Modern Bir Araştırma Yöntemi Olarak Söylem Çözümlemesi”, Zeitschrift für die Welt der Türken, 5 (1), 185-202.
  • Hülür, A. B. ve Kalafat Çat, A. (2018). ‘’Gıda Reklamlarında Kadının Temsili’’, Abant Kültürel Araştırmalar Dergisi, 3(6), 1-12.
  • İlhan, N. ve Aygün Cengiz, S. (2014). ‘’Psikanalitik Bir Okuma Denemesi: Düş Olarak Reklam’’, Posseible Düşünme Dergisi, 2(4), 1.25.
  • Kırılmaz, H. ve Ayparçası, F. (2016). ‘’Modernizm ve Postmodernizm Süreçlerinin Tüketim Kültürüne Yansımaları’’, İnsan ve İnsan Bilim Kültür Sanat ve Düşünce Dergisi, (8), 32-58.
  • Kula, N. (2002). “Gazetelerde Yer Alan Polise Yönelik Haberlerdeki Söylemsel Boyutlar: Gaffar Okkan Suikastı Örnek Olayı”, Polis Bilimleri Dergisi, 4 (1-2), 188-204.
  • Mutlu, E. (2004). İletişim Sözlüğü. Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
  • Senemoğlu, O. (2017). ‘’Tüketim, Tüketim Toplumu ve Tüketim Kültürü: Karşılaştırmalı Bir Analiz’’, İnsan ve İnsan Bilim Kültür Sanat ve Düşünce Dergisi, (12), 66-86.
  • Sözen, E. (1999). Söylem Belirsizlik Mübadele, Bilgi/Güç ve Refleksivite. İstanbul: Paradigma Yayınları.
  • Şentürk, E. (2018). Tüketim Kültürü ve Popüler Kültür Bağlamında Anneler Günü Reklamlarının İncelenmesi (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul Arel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
  • Tan, M. (2019). ‘’Tüketim Kültürü Bağlamında İstek ve İhtiyaçların Oluşumu: Kavramsal Bir Analiz’’, Fırat Üniversitesi İİBF Uluslararası İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 3(2), 193-218.
  • Topsümer, F. ve Elden, M. (2016). Reklamcılık Kavramlar Kararlar Kurumlar. İstanbul: İletişim Yayınları.
  • Tosun, O. B. (2018). Tüketim Kültürü Perspektifinden İnternet Sitelerindeki Reklamlarda Kişiselleştirilmiş Ürün Temsilleri (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
  • Yağlıcı, M. (2009).  Tüketim Kültürü ve Ramazan Ayı Televizyon Reklamları (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kayseri.
  • Yaylagül, L. (2014). Kitle İletişim Kuramları Egemen ve Eleştirel Yaklaşımlar. Ankara: Dipnot Yayınları.

 

[1] Tüketim kültürüne yönelik farklı disiplinler nezdinde gerçekleştirilen çok sayıda lisansüstü tez bulunmasına karşın bu çalışmada örneklem olarak bir reklam filminin seçilmesinden dolayı tüketim kültürünü reklamcılık bağlamında okumaya çalışan tezlere odaklanılmıştır. (Bakınız Eren, 2007; Yağlıcı, 2009; Şentürk, 2018; Tosun, 2018).

Leave A Response »

Time limit is exhausted. Please reload the CAPTCHA.