Özet: Bu çalışma, Türkiye siyasal hayatında kritik bir dönemeç olarak kabul edilen 2018 genel ve Cumhurbaşkanlığı seçimleri öncesi, iktidarda bulunan AK Parti’nin siyasi reklamları içerisinde yer alan “Zümrüdüanka” reklamının izleyiciler tarafından alımlanmasına yönelik bir araştırmayı içermektedir. Bu doğrultuda, çalışmanın kuramsal çerçevesini kültüre ve medyaya görece özerklik atfeden ve eleştirel yaklaşımlar içerisinde yer alan İngiliz Kültürel Çalışmaları oluşturmaktadır. Çalışmanın metodolojisini ise, nitel araştırma yöntemleri içerisinde yer alan ve Stuart Hall’ün geliştirdiği “alımlama analizi” tekniği oluşturmaktadır. Bu doğrultuda, çalışmanın en temel amacı, animasyon içerikli Zümrüdüanka reklam filmi özelinde AK Parti’nin Türkiye siyasal hayatı için bir devamlılık dönemini içerip içermediğini ve AK Parti iktidarı boyunca Türkiye’nin Zümrüdüanka kuşu gibi küllerinden doğup doğmadığını izleyicilerin değerlendirmeleri üzerinden analiz etmektir. Bu kapsamda, çalışmada tamamı seçmen olan farklı yaş, cinsiyet, eğitim ve siyasal görüşlere sahip 8 kişilik bir hedef kitle seçilmiştir. Hedef kitleyle birlikte reklam filmi izlenmiş olup, daha önceden hazırlanan 5’i demografik özellikler olmak üzere toplam 18 soru katılımcılara yöneltilmiştir. İzleyicilerin reklam filmine yönelik kod açımlamaları incelendiğinde, AK Parti’nin seçimlere yönelik hazırladığı Zümrüdüanka reklamı karşısında izleyicinin aktif olduğu ve kendi siyasal görüşleri çerçevesinde farklı okuma türlerini gerçekleştirdiği görülmüştür.
Anahtar Sözcükler: İngiliz Kültürel Çalışmaları, Siyasal Reklamcılık, AK Parti, Zümrüdüanka, Alımlama, Alınlama Analizi.
Araştırmaya konu olan reklam filmi
Giriş
Türkiye siyasal hayatında 16 Nisan 2017 referandumunun “evet” ile sonuçlanmasıyla parlamenter sistemden Cumhurbaşkanlığı hükümet sistemine geçilmiştir. Yüz yılı aşkın bir parlamenter demokrasi deneyiminden sonra Cumhurbaşkanlığı hükümet sistemine tam anlamıyla geçişi sağlayacak olan 2018 genel ve Cumhurbaşkanlığı seçimleri, bu nedenle tüm siyasal partiler açısından önem arz etmiştir. Bu bakımdan, seçimlere iktidar partisi hüviyetiyle giren AK Parti’nin siyasal iletişim faaliyetleri içerisinde yer alan ve seçimlere kısa bir zaman kala birçok ulusal televizyon kanalında yayınlanan “Zümrüdüanka” adlı reklam filmi, tarihsel şahsiyetleri animasyon içeriğiyle sunması bakımından farklılık taşımaktadır. Öyle ki, Zümrüdüanka reklam filminde Türkiye’nin köklü geçmişine değinilmiş olup, tarihe mâl olmuş önemli kişiler bir kronolojik hassasiyet içerisinde bu reklam filminde izleyicilere sunulmuştur. Bu durumla bağlantılı olarak, reklam filminde masal kahramanı olan ve küllerinden doğduğuna inanılan Zümrüdüanka kuşu görülmekte ve AK Parti iktidarı döneminde hayata geçirilmiş olan hizmetlere yer verilmektedir.
Tüm bu parametreler ışığında, bu çalışmanın en temel amacı, AK Parti’nin Türkiye’nin tarihsel gelişimi içerisinde bir süreklilik dönemini içerip içermediği ve AK Parti iktidarında gerçekleştirilen birçok icraatın Zümrüdüanka kuşunda olduğu gibi Türkiye’yi küllerinden doğurup doğurmadığını izleyicilerin değerlendirmeleri üzerinden analiz etmektir. Bu doğrultuda, tamamı seçmen olan farklı yaş, cinsiyet, eğitim, kültürel ve siyasal özelliklere sahip 8 kişilik bir hedef kitle seçilmiştir. AK Parti’nin hazırlamış olduğu reklam filmi izleyicilerle birlikte izlenmiş olup, daha önceden hazırlanmış olan 5’i demografik özellikler olmak üzere toplam 18 soru izleyicilere yöneltilmiştir. İzleyicilerin yaptıkları kod açımlamalar üzerinden, reklam filmine yönelik hangi okuma türlerinin gerçekleştiğine bakılmıştır. Tüm bu gelişmelerin odağında, çalışmanın kuramsal çerçevesini medyaya ve kültüre görece özerklik atfeden İngiliz Kültürel Çalışmaları oluşturmaktadır. Dolayısıyla, çalışmanın metodolojisini İngiliz Kültürel Çalışmaları içerisinde ortaya çıkmış olan ve izleyicilerin medya metinleri karşısında aktif olduğu tezini savunan alımlama analizi oluşturmaktadır.
1. Kavramsal Ve Kuramsal Çerçeve
1.1. İngiliz Kültürel Çalışmaları
İletişim araştırmalarında ana paradigma bireye odaklanmış ve iletişim faaliyetindeki kurumları, üretim ilişkilerini, güç ve iktidar yapılarını görmezden gelmiştir (Yaylagül, 2014: 26). Böylelikle, ana damar olarak adlandırılan iletişim kuramları medya tüketicilerini pasif olarak algılamış ve kitleyi verilen her mesajı kabullenen ve hiçbir mesajı sorgulamayan alıcılar olarak görmüştür (Şeker ve Tiryaki, 2013: 196). Ampirik araştırmalar, kapitalist iktisadi ve siyasi kurumların yapısını, sınıfsal çıkarları, iktidarın merkezileşmesini analiz etmemiştir (Yaylagül, 2014: 30). Eleştirel yaklaşımlar ise, kapitalizmin ekonomik ve siyasi sistemine eleştiri getirdikleri için eleştirel olarak adlandırılmıştır (Dağtaş, 1999: 336). O halde, eleştirel yaklaşımlar, mevcut sistemin siyasi ve iktisadi yapısını sorgulamayan ve toplumsal süreçleri görmezden gelen ana akım yaklaşımlara tepki olarak doğmuştur.
İngiliz Kültürel Çalışmaları da toplumsal süreçleri ihmal etmeyen eleştirel paradigma içerisinde konumlanmaktadır. Çalışmanın kuramsal ağırlığını temsil eden İngiliz Kültürel Çalışmalarını aktarmadan önce, “kültür” kavramını anlamak gerekmektedir. Kültür, karmaşık bir kavram olarak evrensel bir tanıma sahip değildir. Tarihsel süreç içerisine kültürle ilgili çok sayıda tanım yapılmasına rağmen, aydınlatıcı olması bakımından bu çalışmada da bir kültür tanımlamasına ihtiyaç vardır. Kültür, “toplum içerisinde birey olarak konumlandırılmış insanın hayat boyunca kazandığı bilgi, inanç, gelenek ve törelerin tamamını içeren bir bütündür” (Tomlinson, 1999: 17).
İngiliz Kültürel Çalışmalarının kurucuları arasında yer alan Williams ise, kültürü, maddi, ruhsal, entelektüel, bütün bir hayat tarzı olarak tanımlamaktadır (Turner, 2016: 67). Bu bakımdan, kültür, bireysel olmaktan ziyade belli bir grup insanın paylaştığı anlamları tanımlamak için kullanılmaktadır (Yaylagül, 2014: 125). Kültür, toplumsal pratikte insanlar tarafından dil ile aktarılmaktadır. Dil ise, insanlar arasında iletişimi sağlayan bir araç olduğu gibi, aynı zamanda güçlü bir ideolojik işlev de görmektedir (Otan, 2014: 212). İngiliz Kültürel Çalışmaları da, dil ve insanların anlamlandırma pratikleriyle kültürü anlamaya çalışmaktadır (Yaylagül, 2014: 126).
İngiliz Kültürel Çalışmalarının kültürü sorunsal haline getirdiğine kısaca değindikten sonra, onun tarihsel gelişimine bakmak gerekmektedir. İngiliz Kültürel Çalışmalarının tarihsel kökenleri 1950’lerin sonları ve 1960’ların başlarında aslen Edebiyat eleştirmenleri olan Richard Hoggart ve Raymond Williams’ın çalışmalarına kadar gitmektedir (Smith & Riley, 2016: 215). Öyle ki, 1950’lilerle 1960’ların başında İngiltere’deki işçi sınıfı kültürüyle Amerikan kitle kültürü arasındaki gerilim, İngiliz Kültürel Çalışmalarının erken dönem ilgi alanlarını oluşturmuştur (Kellner, 2016: 140). Marksist eleştirel gelenek içerisinde kültürü anlamaya çalışan İngiliz Kültürel Çalışmaları, 1964 yılında Richard Hoggart’ın öncülüğünde İngiltere Birmingham Üniversitesi Çağdaş Kültürel Çalışmalar Merkezi’nin araştırmalarıyla oluşmuştur (Yücel, 2014: 7).
1960’larda edebiyat alanında başlayan İngiliz Kültürel Çalışmaları, devam eden süreçte disiplinlerarası bir yaklaşımla, tahakküm, sınıf mücadeleleri, toplumsal eşitsizlikler, ideolojinin yeniden üretimini ve İngiltere başta olmak üzere modern kapitalist toplumlarda kültürü incelemektedir (Yaylagül, 2014: 126). İngiliz Kültürel Çalışmaları, Batı Marksist kuramından etkilenmiş olsa da, zaman içerisinde Marksist yaklaşımları reddeden eğilimler göstermiştir (Dağtaş, 1999: 336). O halde, ilk olarak İngiliz Kültürel Çalışmalarının kültüre ve ideolojiye bakışını etkileyen Batı Marksist anlayışa değinmek gerekmektedir. Batı Marksist yaklaşımı, klasik Marksizm’i ekonomik indirgemeci olarak görerek, politik, iktisadi ve ideolojik incelemelerde kültürü yeterince dikkate almamakla eleştirmektedir (Yaylagül, 2014: 126).
İngiliz Kültürel Çalışmalarının kuramcıları olan Raymond Williams ve Richard Hoggart’ın oluşturduğu kültürel gelenek de ekonomik indirgemeciliği reddetmektedir (Şakı Aydın, 2007: 123). Louis Althusser’in “devletin ideolojik aygıtları” kavramı ve Antonio Gramsci’nin “hegemonya” kavramı, İngiliz Kültürel Çalışmalarını tarihsel olarak etkileyerek, toplumsal pratiklerin incelenmesine yardım etmiştir (Hardt, 2005: 52). Batı Marksist kuramı içerisinde konumlanan her iki düşünür de kültüre görece özerklik atfetmektedir (Yaylagül, 2014: 126-127). Gramsci’nin kültür ve medyanın baskınlığına yönelik getirdiği eleştiri, İngiliz Kültürel Çalışmaları tarafından kültürel eleştirinin değerli araçları olarak kabul görmüştür (Kellner, 2016: 137).
İngiliz Kültürel Çalışmaları Batı Marksizm’den etkilenmiş olsa da, zaman içerisinde farklı yaklaşımlarla da etkileşime girmiştir. İngiliz Kültürel Çalışmaları için 1980’li yıllar bir kırılma anı yaratmaktadır (Şakı Aydın, 2007: 123). 1980’lerden sonra post-modern ve post-yapısalcı yaklaşımlardan etkilenmeye başlayan İngiliz Kültürel Çalışmaları, ilgi alanlarını kadın çalışmalarına ve medyadaki her türlü eşitsizlik ilişkisine yöneltmiştir (Yaylagül, 2014: 127). O halde, çalışma kapsamında İngiliz Kültürel Çalışmalarının ilgi alanlarına değinmekte fayda vardır. İngiliz Kültürel Çalışmaları, ilk dönemlerde “elit” olarak adlandırılan üst kültüre odaklanmışken, zaman içerisinde popüler kültürü, kitle kültürünü ve gündelik yaşam içerisinde yer alan kültürü araştırmıştır (Yaylagül, 2014: 126).
Bu ilk dönem çalışmalar, sınıf kavramının da etkisiyle alt kültürlerin, özellikle de işçi sınıfı kültürünün medya aracılığıyla sisteme nasıl entegre edildiğiyle ilgilenirken, süreç içerisinde yeni toplumsal hareketlerden etkilenerek, ırk, feminizm ve eğitim gibi konuları da gündemine almıştır (Dağtaş, 1999: 337). Kültürel Çalışmalar içerisinde Raymond Williams ve Richard Hoggart’ın ilk kültürel çalışmaları, Amerikan kitle kültürünün saldırganlığına karşı işçi sınıfının kültürünü muhafaza etmeye çalışmıştır (Kellner, 2016: 140). İngiliz Kültürel Çalışmaları, bunların yanı sıra etnografik bir eğilim taşıyarak, farklı marjinal sosyal grupların hayat tarzlarıyla da ilgilenmiş ve toplumsal dünyalarını yorumlamıştır (Smith & Riley, 2016: 223).
Tüm bu gelişmelere ek olarak, İngiliz Kültürel Çalışmaları, salt toplumsal grupların kültürü üzerine odaklanmaz. Özellikle Kültürel Çalışmalar yaklaşımı, medyanın sunduğu içeriği metin olarak ele alıp, analize tabi tutmuştur (Yaylagül, 2014: 129). Bu doğrultuda, Kültürel Çalışmalar, medya içeriklerini kültürel metinler olarak görmekte ve anlamlandırma sürecinin karmaşıklığına vurgu yapmaktadır (Kula Demir, 2007: 255). Anlamlandırma, sürekli ve anlık pratiklere dair bir sorun olarak ele alındığında, bir metnin sabit ve herkesin üzerinde mutabakat sağladığı tek bir anlamlandırma şeklinin olduğunu kabul etmek de imkânsız hale gelmektedir (Nisan & Bekiroğlu, 2016: 50). Anlamlandırma sürecinin kişiden kişiye değişmesi, bizi İngiliz Kültürel Çalışmaları içerisinde ortaya çıkan alımlama analizine bakmaya sevk etmektedir. 1980’li yıllarda İngiliz Kültürel Çalışmalarının içerisinde yer alarak gelişmeye başlayan alımlama analizi sıkça kullanılan bir analiz tekniğidir (Şeker & İşliyen, 2012: 333). O halde, çalışmanın metodolojisini oluşturan alımlama analizine yakından bakmak gerekmektedir.
1.2. Alımlama Analizi
Kitle iletişim araçlarını takip etmekte olan izleyici, dinleyici ya da okuyuculara yönelik çalışmalar, iletişim alanında egemen ve eleştirel yaklaşımlardan etkilenerek ortaya çıkmıştır (Şeker & Balcı, 2013: 245). İzleyicilere yönelik kavramsallaştırmada kitle iletişim araştırmalarının tarihsel gelişimine bakıldığında, “etken” ve “edilgen” izleyici ayrımı görülmektedir (Şeker ve Çavuş, 2011: 88). Kitle toplumu ve etki-tepki kuramları kitle iletişim araçlarının izleyiciler üzerinde sınırsız bir etkiye sahip olduğunu belirtse de, 1950’lerin ortasına gelindiğinde, izleyiciyi merkeze alan araştırmalar kitle iletişim araçlarının izleyiciye ne yaptığını değil, izleyicinin kitle iletişim araçlarıyla ne yapmaya çalıştığını sorgulamaya başlamıştır (Baytar, 2013: 38). Etkin izleyici yaklaşımında, izleyiciler, salt mesajı alan kişi değil, bunun yanı sıra metne müdahalede bulunarak onu kendi beklentileri doğrultusunda kullanan, yorumlayan ve yeniden anlamlandıran kişi konumundadırlar (Şeker & İşliyen, 2012: 332). Nitekim izleyicilerin edilgen bir alıcı olarak kabul edildiği düşünce yapısı 1960’lardan sonra değişmeye başlamıştır (Şakı Aydın, 2007: 120).
Bu doğrultuda, “Kullanımlar ve Doyumlar” yaklaşımı, edilgen izleyiciden aktif izleyiciye geçiş aşamasında alana yenilik getirmesi bakımından işlevsel bir yere sahiptir (Yücel, 2014: 5). İzleyiciyi televizyon izleme ediminde “pasif” olarak konumlandıran yaklaşımlara karşın, Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımı işlevsel bir bakış açısıyla izleyiciyi edilgen değil, aktif olarak tanımlamaktadır (Mutlu, 1999: 81). Etken izleyici araştırmalarının bir sonucu olarak ortaya çıkan Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımına göre, insanlar, belirli gereksinimlerini tatmin etmek amacıyla medyayı kullanmaktadır (Baytar, 2013: 38). Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımında içeriğin izleyicilerin gereksinimleri doğrultusunda hazırlandığı düşünülse de, gerçekte medya içeriklerini belirleyenler izleyicilerin ihtiyaçları değil, medya kuruluşlarının kâr odaklı stratejileridir (Şakı Aydın, 2007: 122). 1970’li yıllarda İngiliz Kültürel Çalışmaları içerisinde Stuart Hall’ün geliştirdiği “kodlama ve kod açımlama” modeliyle, Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımının eksiklikleri giderilmeye çalışılmıştır (Kula Demir, 2007: 255).
İngiliz Kültürel Çalışmaları, 1980’li yıllarda alımlama çalışmalarını kullanmış, bunun sonucunda medya içeriklerinde anlam ve ideolojinin oluşumunda izleyicilerin etkin olduğu fikri egemen olmuştur (Yaylagül, 2014: 133). Kültürel Çalışmaların içinden çıkmış olan alımlama analizini daha detaylı aktarmadan önce, alımlama kavramının çağrıştırdığı anlama bakmak gerekmektedir. Alımlama, izleyicilerin medya içerikleriyle ilgili yorumlamalarını, kod açımlamalarını, anlam üretme sürecini veya algılarını içeren genel bir kavramdır (Şeker, 2009: 106). O halde, alımlama yaklaşımının özünde medya metinlerinden çıkarılan anlamın alıcı tarafından oluşturulması söz konusudur (McQuail & Windahl, 2010: 182).
Hall’ün kodlama ve kod açımlama yaklaşımından doğan alımlama araştırmaları, izleyicilerin medya metinleri karşısında aktif bir pozisyonda olduğunu savunmaktadır (Yücel, 2014: 3). Anlamın üretimi ve yeniden üretimini içeren kodlama ve kod açımlama yaklaşımında, kodlama verilecek olan anlamı içerirken, kod açımlama alınacak olan anlamı taşımaktadır (Mutlu, 2005: 130). Hall, iletişimi göndericiden alıcıya doğru düz bir döngü olarak gören yaklaşımlarla tartışmaya girerek, bir iletinin oluşturulduğu kodlama anıyla okunup anlaşıldığı süreci içeren kod açımlamanın kendi belirleyenleri olduğunu vurgulamaktadır (Turner, 2016: 108).
Hall ve arkadaşları, kodlama ve kod açımlamayı tesadüfi değil, birbirinden ayrı süreçler olarak görerek bütün insanların aynı metni aynı şekilde anlamlandırmayacağını savunmuştur (Şeker & Tiryaki, 2013: 199). Medya metinleri egemen söylemler içerisinde inşa edilmiş olsa da, farklı okuma biçimleri mümkündür (Şeker & Balcı, 2013: 249). Bu doğrultuda, mevcut toplumsal koşulları destekleyenler “egemen okuma”, toplumsal koşulları kendi yararına değiştirmek isteyenler “tartışmalı okuma”, toplumsal koşullarla doğrudan çatışma içerisine giren kişiler ise “muhalif okuma” yapmaktadır (Yaylagül, 2014: 130). Genel itibariyle toplumun alt kesimlerinde yaşayan, eğitim seviyesi düşük olan insanlar egemen okuma yaparken; eğitim seviyesi yüksek olan toplumun orta ve üst kesimi tartışmalı okuma yapmaktadır (Baytar, 2013: 39). Hall, kodlama sürecinde inşa edilen anlamla alıcının kod açımlama esnasında ürettiği anlamın her zaman simetrik olmayacağını vurgulamıştır (Şeker, 2009: 107).
Böylelikle, izleyici ya da okuyucu medya içeriklerine karşı önerilen egemen mesajlara itiraz edip kendi deneyimleri doğrultusunda anlamlandırma gücüne sahiptir (Yaylagül, 2014: 134). Nitel bir çalışma tekniği olan alımlama analizi, eleştirel yaklaşımlar içinde şekillenmekte olup, iletinin izleyici ile buluşma anı, süreci ve ortamını ön plana almaktadır (Kula Demir, 2007: 255). Metot olarak alımlama analizi, araştırmacıların iletişim araçlarının anlamını öznenin bakış açısından yeniden üretmesini sağlayan izleyici etnografileridir (Yıldırım Becerikli, 2012: 165). Bu tür araştırmalarda, genellikle elde edilmek istenen bilgi için derinlemesine görüşmeler yapılmakta ve araştırmacı, görüştüğü insanların davranışlarının anlamları üzerinde durmaktadır (Şeker & Çavuş, 2011: 91).
Özetle, İngiliz Kültürel Çalışmalarının içinden çıkan alımlama analizi, metinlerin çok anlamlılığına vurgu yaparak, izleyici ya da okuyucunun aynı metni kendi toplumsal koşulları ve kültürü doğrultusunda farklı şekilde okuyabileceğini vurgulamasıyla nitel araştırmalarda sıkça kullanılan bir analiz tekniğidir.
1.3. Siyasal Reklamcılık
Bir siyasal iletişim unsuru olarak siyasal reklamcılığı tanımlamadan önce, siyasal iletişimin ne olduğuna bakmak gerekmektedir. Siyasal iletişim, adından anlaşılacağı üzere siyaset ve iletişim kavramlarının bir sentezini içermektedir. Gündelik yaşamın her alanında birbiriyle yakın bir ilişki içerisinde olan siyaset ve iletişim olguları, siyasal iletişimin kesişme noktasıdır (Kılıçaslan, 2008: 6).
Siyasal iletişimi meydana getiren kesişme noktalarının hangileri olduğunu anladıktan sonra, kavramın tarihsel gelişimine değinmek gerekmektedir. Tarihsel gelişimi Antik Yunan’a kadar gitmekte olan siyasal iletişim, mefhum olarak o dönemde kullanılmasa dahi, halkı yöneten kesimler günümüzde siyasal iletişim olarak adlandırılan yöntemleri kullanmıştır (Aziz, 2017: 1). Yukarıda da değinildiği üzere, siyaset ile iletişimin birbirlerinden uzak kavramlar olmaması itibariyle kitle iletişim araçlarının gelişmesine bağlı olarak zaman içerisinde siyasal iletişimin de içeriği, yöntemleri ve aktörleri farklılaşmaya ve değişmeye başlamıştır. Siyasal iletişim, herşeyden önce kavram olarak geniş bir alanı kapsamaktadır. Propaganda faaliyetlerinden baskı gruplarına, siyasal reklamcılıktan halkla ilişkiler etkinliklerine kadar birçok iletişim tekniği siyasal iletişimin içerisinde kendine yer bulurken, kavram, en basit haliyle fertlerin ve toplulukların ortaya koyduğu iktidar mücadelesinin özel bir formu olarak tanımlanmaktadır (Çankaya, 2015: 13).
Siyasal iletişime yönelik bu tanımlama, onu tüm yönleriyle açıklamak konusunda kuşkusuz ki yeterli değildir; zira siyasal iletişim, günümüzde toplumların ve iletişim teknolojilerinin gelişmesine bağlı olarak sürekli değişmekte ve akademik çevrelerce yeniden tanımlanmaktadır. Bu çalışmada da, aydınlatıcı olması bakımında kapsamı daraltılmış bir siyasal iletişim tanımlaması yapılmıştır. Bu noktadan sonra, çalışmanın temelini oluşturan ve siyasal iletişim faaliyetlerinde önemli bir yer teşkil eden siyasal reklamcılığı anlama ihtiyacı ortaya çıkmıştır. Ancak siyasal reklamcılığı açıklamadan önce, tarihsel geçmişi reklamcılıktan daha eskilere uzanan propagandayı aktarmak gerekmektedir. Tek yönlü bir iletişim türü olarak propagandada verilmek istenen ileti, kısa bir zaman zarfında dilin etkili bir şekilde kullanılmasıyla aktarılmaktadır (Aziz, 2017: 16). Uzun bir tarihsel geçmişe sahip olan propaganda, kitle iletişim aygıtlarının gelişmesine bağlı olarak önem kazanmıştır.
Bir ikna metodu olarak özellikle 20. yüzyılda propaganda faaliyetleri siyasi alanda Lenin’in Bolşevikliği yaymasında ve Hitler’in iktidarını sağlamlaştırmasında etkin bir şekilde kullanılmıştır (Vodinalı & Akıncı Çötok, 2015: 501). Dolayısıyla, propaganda demokratik özellikler göstermeyen totaliter ve otoriter rejimlerde daha uzun süren bir iletişim etkinliğidir (Aziz, 2017: 16-17). Bu ifadeye rağmen, propaganda faaliyetlerini salt otoriter yönetim şekillerine özgü düşünmemek gerekmektedir. Özellikle hedef kitleyi verdiği mesajlarla etkilemeyi amaçlayan siyasal partiler için propaganda faaliyetleri demokratik rejimlerde de bilhassa seçim dönemlerinde büyük önem arz etmektedir.
Kitle iletişim araçlarının yaygınlaşmasıyla birlikte, iktidara gelmek isteyen partiler veya adaylar, öncelikle gazeteyi, akabinde radyoyu ve son olarak da televizyonu propaganda ve reklamcılık faaliyetleri için kullanmıştır. (Tokgöz, 2010: 169-171). Propagandaya yönelik genel bir perspektif çizildikten sonra, onunla amaç ve yöntem bakımından benzeşen siyasal reklamcılığa bakmak gerekmektedir. Siyasal iletişimin önemli bir öğesi olarak siyasal reklamcılık, reklam metotlarının politik alana taşınmasıyla ortaya çıkan, ücret karşılığında aday veya parti için medyada yer ve zaman alarak seçmen davranışlarını partinin yahut adayın lehine değiştirmeyi amaçlayan bir siyasal iletişim faaliyeti olarak tanımlanmaktadır (Kalçık, 2016: 203). Nitekim toplumu yönetecek, siyasal süreçlerde karar alacak ve sorunlara çözüm üretecek parti veya aday seçim dönemlerinde siyasal reklamcılıkla birlikte satışa çıkmaktadır. (Tokgöz, 2010: 172). Günümüzde siyasal reklamcılık faaliyetleri profesyonel kadrolarca ve genelde reklam ajansları tarafından yürütülmektedir. Siyasal reklamcılığın reklam ajansları tarafından ve adayın bir tüketim objesi olarak pazarlanması şeklinde yürütülmesi politik anlamda rahatsız edici bir gelişme olsa da, kitle iletişim araçlarının gelişmesi ve özellikle televizyonların hayatımıza girmesiyle birlikte, siyasal reklamcılık, partiler için önemli bir siyasal iletişim faaliyeti haline gelmiştir.
Literatürde siyasal reklamcılığın kampanya dönemlerinde ilk kez kullanılması 1952 yılında ABD Başkanlık seçimlerinde için Dwight D. Eisenhower için hazırlanan siyasal reklamda görülmektedir (Çakmak Kılıçaslan, 2013: 53). Türkiye’de ise, siyasal reklamcılığın ilk örneği basın yoluyla 1977 seçimlerinde Adalet Partisi tarafından kullanılmıştır (Kalçık, 2016: 205). 1977 seçimlerinde Adalet Partisi ile ilk örnekleri verilen siyasal reklamcılık, 1983 seçimlerinde çok daha geniş bir ölçekte kendisine yer bulmuştur (Çankaya, 2015: 174).
Amerika’daki seçim kampanyalarında kullanılan siyasal reklamlar, Türkiye’de ilk kez profesyonel anlamda 1983 seçimlerinde Anavatan Partisi tarafından siyasal reklam ilanları olarak hayata geçirilmiştir (Kalçık, 2016: 205). Hülasa, siyasal partilerin veya adayların reklamcılık teknikleri kullanılarak politik anlamda pazarlanması sürecini içeren siyasal reklamcılık faaliyetleri, günümüzde iletişim teknolojilerinin gelişmesi ve alanın giderek profesyonelleşmesiyle birlikte partiler veya adaylar için seçim dönemlerinin vazgeçilemez bir siyasal iletişim etkinliği haline gelmektedir.
2. Zümrüdüanka Reklam Filminin Alımlanması
Bu çalışma, 16 Nisan 2017 referandumuyla birlikte Cumhurbaşkanlığı hükümet sistemine tam anlamıyla geçişi sağlayan 2018 genel ve Cumhurbaşkanlığı seçimlerinde iktidarda bulunan Adalet ve Kalkınma Parti’sinin siyasal reklamcılık faaliyetleri içerisinde yer alan Zümrüdüanka temalı animasyon türü reklam filminin izleyiciler tarafından alımlanmasına yönelik bir araştırmayı kapsamaktadır. Bu bakımdan, tamamı seçmen olan farklı yaş, cinsiyet, kültür ve siyasal ideolojilere sahip 8 kişilik bir hedef kitleyle birlikte bu reklam filmi izlenmiş olup, akabinde reklam filmine yönelik daha önceden hazırlanan 5’i demografik özellikler olmak üzere toplam 18 soru izleyicilere yöneltilmiştir. Bu doğrultuda, tamamı seçmen olan izleyicilerin reklam filmine yönelik kod açımlamaları incelenmiş olup, Zümrüdüanka reklamına yönelik hangi okuma türlerinin gerçekleştiğine bakılmıştır.
2.1. Zümrüdüanka Reklam Filminin Analizi
Bu çalışmada, 2018 genel ve Cumhurbaşkanlığı seçimlerinde AK Parti’nin siyasal reklamcılık faaliyetleri içerisinde yer alan ve seçimlere kısa bir zaman kala televizyon ekranlarında yayınlanmış olan animasyon içerikli Zümrüdüanka reklam filmine yönelik bir alımlama analizi yapılmıştır. Zümrüdüanka reklam filminin müziği ünlü Plevne Marşı’ndan oluşurken, reklam filmi boyunca AK Parti Genel Başkanı ve Cumhurbaşkanı sıfatlarını taşıyan Sayın Recep Tayyip Erdoğan şiir okumaktadır.
Reklam filmi, güneşin doğuşuyla başlamaktadır. Güneşin doğuşuyla birlikte masal efsanesi olan Zümrüdüanka kuşunun uçtuğu görülürken, aynı zamanda Recep Tayyip Erdoğan’ın seslendirdiği “Ey Türkiye, sonsuzlukta yankılanan yolun şimdi başındasın” sözleriyle başlayan şiiri duyulmaktadır. Bir masal kuşu olan ve mitolojide küllerinden doğduğuna inanılan Zümrüdüanka kuşu, Türk mitolojisinde “Tuğrul kuşu” olarak da geçmektedir. Mitolojide “bilge kuş” olarak geçen ve kendisini yakarak küllerinden doğduğuna inanılan Zümrüdüanka kuşu, reklam filminde animasyon olarak yer almakta ve kanatları alevli şekilde gösterilmektedir.
Reklam filminin devam eden akışı içerisinde, Zümrüdüanka kuşu, Türk tarihinde iz bırakan önemli tarihsel kişiliklerin etrafında uçmaktadır. Türk tarihinde derin izler bırakan tarihsel kişiliklerin eylem ve söylemleri; ki bunlar arasında Alparslan, Fatih Sultan Mehmet, Kanuni Sultan Süleyman ve Mustafa Kemal Atatürk gibi önemli kişilikler yer almaktadır, reklam filmi içerisinde gösterilirken, aynı zamanda Recep Tayyip Erdoğan, bu tarihsel şahsiyetlere atıf yapan bir şiiri seslendirilmektedir.
Reklam filminde Mustafa Kemal Atatürk’ün tarihi Bandırma Vapuru’nda canlandırıldığı anda, Zümrüdüanka kuşu küllerinden doğmakta ve Osmanlı’nın yıkılışından sonra Cumhuriyet’in kuruluşuna göndermede bulunulmaktadır. Akabinde, birinci meclisin üzerinden uçan Zümrüdüanka kuşunun uzaya çıktığı ve oradan Türkiye’ye inerek AK Parti döneminde ortaya konulmuş olan hizmetlerin üzerinden uçtuğu görülmektedir. Uçtuğu bölgeler arasında AK Parti iktidarı döneminde hayata geçirilen oto yollar, üçüncü köprü, barajlar, Avrasya tüneli, Marmaray, şehir hastaneleri gibi dev hizmetler yer almaktadır. Bu doğrultuda, Zümrüdüanka kuşu metaforu üzerinden Türkiye’nin AK Parti döneminde gerçekleştirilen hizmetlerle küllerinden doğduğuna ve yeniden şahlanışa geçtiğine dair bir mesaj verilmektedir.
Bununla bağlantılı olarak, reklam filminin sonunda AK Parti Genel Başkanı ve Cumhurbaşkanı Recep Tayyip Erdoğan görülmekte ve seslendirdiği şiirden “Şimdi elini uzat, başlasın en güçlü devir” dizesi duyulmaktadır. Devam eden akış içerisinde, Recep Tayyip Erdoğan elini semaya kaldırarak işaret parmağıyla ileriyi göstermekte ve Zümrüdüanka kuşu da o gösterilen hedefe doğru uçmaktadır. Reklam filminin sonunda, Zümrüdüanka kuşunun yerini “Türkiye Vakti” sloganı alırken, AK Parti ve Cumhurbaşkanı Recep Tayyip Erdoğan’ı simgeleyen logolar da bu esnada gösterilmektedir.
Reklam filmindeki en temel mesaj, AK Parti ve Recep Tayyip Erdoğan’ın Türkiye siyasal hayatının tarihsel gelişimi içerisinde önemli bir dönemi temsil ettiği üzerinedir. Bu doğrultuda, AK Parti ve Recep Tayyip Erdoğan’ın Türk tarihi içerisinde süreklilik arz ettiği, bununla bağlantılı olarak da AK Parti döneminde hayata geçirilen birçok hizmetle Türkiye’nin Zümrüdüanka kuşu gibi küllerinden doğduğu mesajı verilmektedir. Bu bakımdan, AK Parti’nin seçimlere kısa bir zaman kala birçok ulusal televizyon kanalında yayınlattığı Zümrüdüanka reklam filmi, partinin animasyon içerikli siyasal reklamcılık faaliyetleri içerisinde önemli bir yer teşkil etmektedir. Tarihe atıfta bulunulurken, aynı zamanda animasyon unsurlarından da yararlanılan bu reklam filminde analizi yapılacak en temel unsur, AK Parti’nin Türk tarihi içerisinde devamlılık arz edip etmediği ve AK Parti döneminde yapılmış olan hizmetlerin Türkiye’yi Zümrüdüanka kuşunda olduğu gibi küllerinden doğurup doğurmadığını izleyicilerin kod açımlamaları üzerinden incelemektir.
2.2. Araştırmanın Amacı ve Yöntemi
2018 genel ve Cumhurbaşkanlığı seçimleri öncesinde iktidar partisi özelliğine sahip olan Adalet ve Kalkınma Partisi’nin hazırladığı Zümrüdüanka temalı animasyon filmi, çalışma kapsamında izleyicilerin kod açımlamaları üzerinden analiz edilmiştir. Bu bakımdan, çalışmanın metodolojisini nitel araştırma yöntemleri içerisinde yer alan “alımlama analizi” tekniği oluşturmaktadır. Bu doğrultuda, Zümrüdüanka reklam filmi, farklı yaş, cinsiyet, eğitim, kültür ve siyasal yaklaşımlara sahip olan 8 kişilik bir hedef kitleyle birlikte izlenmiştir. Reklam filminin izlenmesinden bir gün sonra, her bir katılımcıyla ayrı ayrı derinlemesine görüşmeler (mülakâtlar) yapılmıştır. Bu noktadaki en temel amaç, katılımcıların birbirlerinden etkilenmelerinin önüne geçmektir. Yine bu durumla paralel olarak, araştırmacı, sorular üzerinde yönlendirici olmaktan uzak durarak objektiflik (nesnellik) ilkesine riayet etmiştir.
Katılımcılara reklam filmiyle alakalı olarak daha önceden hazırlanmış 5’i demografik özellikler olmak kaydıyla toplam 18 soru yöneltilmiş ve onların sorulara yönelik kod açımlamaları üzerinden reklam filmine dair hangi okuma türlerinin gerçekleştiğine bakılmıştır. Sorulardan 3’ü, reklam filminin bütünselliğini gözetecek şekilde hazırlanmıştır. Bu durumla bağlantılı olacak şekilde, nitel bir araştırma tekniği kullanıldığı için, izleyicilerin cevaplarının tutarlılığını ölçmek maksadıyla sorular birbirleriyle bağlantılı olacak şekilde hazırlanmıştır.
Hedef kitlenin özelliklerine bakıldığında; yaş skalasının 25 ile 60 yaş arasında değiştiği görülmektedir. Keza katılımcıların eğitim ve mesleki özellikleri de çeşitlilik arz etmektedir. Bu doğrultuda, katılımcılar arasında 2 lise, 3 üniversite lisans, 2 yüksek lisans mezunu yer alırken, 1 de doktora öğrencisi bulunmaktadır. Katılımcıların mesleki özelliklerine bakıldığında; 2 öğretmen, 1 maliyeci, 1 finans uzmanı, 2 işçi, 1 işsiz, 1 de öğrenci bulunmaktadır. Katılımcıların tamamı seçmen hüviyetine sahip olup, bir önceki seçimde oy verme davranışında bulunmuşlardır. Bu bakımdan, hedef kitlenin seçmen duyarlılığı gösterdiği görülmektedir. Hedef kitle, eğitim ve mesleki özelliklerinin yanı sıra, sosyo-ekonomik koşullar ve siyasal ideolojiler bakımında da farklılık taşımaktadır. Bu bakımdan, nicel anlamda kapsamı dar tutulan hedef kitlenin nitel anlamda özgün olmasına hassasiyet gösterilmiştir.
Tüm bu gelişmeler ışığında, çalışmanın en temel amacı, 2018 genel seçimleri öncesi hazırlanan Zümrüdüanka reklam filmi özelinde, AK Parti’nin Türk siyasi tarihi içerisinde bir devamlılık dönemini arz edip etmediğini ve AK Parti döneminde gerçekleştirilen hizmetlerle Türkiye’nin Zümrüdüanka kuşu gibi küllerinden doğup doğmadığını izleyicilerin değerlendirmeleri üzerinden incelemektir. Çalışmanın temel varsayımı, İngiliz Kültürel Çalışmalarının aktif izleyici teziyle paralellik gösterecek şekilde, katılımcıların reklam filmi karşısında aktif olduğu ve farklı okuma türlerinin gerçekleştiği üzerine inşa edilmiştir. Nitekim bu çalışmanın sonuçları hiçbir şekilde genelleme yapmaya olanak tanımaz. Zira farklı bir hedef kitleyle yapılacak olan yeni bir araştırmada apayrı sonuçlara ulaşılması mümkündür.
2.3. Araştırmanın Bulguları
Türkiye siyasal hayatı için kritik öneme sahip olan ve Cumhurbaşkanlığı hükümet sistemine tam anlamıyla geçişi sağlayacak olan 2018 genel ve Cumhurbaşkanlığı seçimleri öncesi AK Parti’nin siyasal iletişim faaliyetleri içerisinde yer alan Zümrüdüanka reklam filmi, çalışma kapsamında izleyici kod açımlamaları üzerinden analiz edilmeye çalışılmıştır. Bu doğrultuda, reklam filmindeki temel mesaj, AK Parti’nin Türkiye’nin tarihsel gelişimi içerisinde bir devamlılık arz ettiği ve AK Parti’nin iktidarı boyunca ortaya konulmuş olan hizmetlerin Zümrüdüanka kuşunda olduğu gibi Türkiye’yi kalkındırdığı, geliştirdiği ve tabiri caizse küllerinden doğurduğudur. Bu bakımdan, bu çalışmada izleyicilerin kod açımlamaları üzerinden 2 bulgu incelenmiştir. Birincisi, AK Parti’nin Türkiye’nin tarihsel gelişimi içerisinde bir önem teşkil edip etmediği ve bununla bağlantılı olarak Türkiye’nin köklü tarihsel gelişimi içerisinde bir devamlılığı taşıyıp taşımadığıdır. İkinci olarak da, AK Parti döneminde yapılan hizmetlerin Türkiye’yi küllerinden doğurup doğurmadığıdır.
3. İzleyicilerin Değerlendirmeleri
2018 genel seçimleri öncesi iktidarda bulunan AK Parti’nin, seçimlere yönelik hazırlamış olduğu Zümrüdüanka reklam filmine yönelik alımlama analizini içeren bu çalışmada, izleyicilerin siyasal yaklaşımlarını anlamlandırmak maksadıyla ilk olarak “Kendinizi Türkiye siyasal hayatı bağlamında politik yelpazenin neresinde konumlandırıyorsunuz?” sorusu yöneltilmiştir. Tamamı seçmen olan izleyicilerin soruya yönelik değerlendirmelerine bakıldığında, hedef kitlenin siyasal ideolojilerinin farklılık taşıdığı görülmektedir. Bu bakımdan, nicel anlamda hedef kitlenin sayısı kısıtlı olsa da, nitel anlamda değerlendirilecek olunursa çeşitlilik arz ettiği görülmektedir. Bu doğrultuda, katılımcıların soruya yönelik yanıtları şu şekilde gelişmiştir:
K1(42): “Kendimi bildim bileli muhafazakârımdır.”
K2(26): “Net bir politik çizgiye sahip olmasam da, sosyal demokrat eğilimlere daha yakın olduğumu söyleyebilirim.”
K3(40): “Türk milliyetçisiyim.”
K4(50): “Hayatı sınıfsal bir çerçeveden okuyan biri olarak kendi politik görüşümü Türkiye siyasal hayatıyla bağdaştırmam doğru olmaz. Enternasyonal görüşlere sahip bir Marksistim.”
K8(29): “Sol görüşleri benimsemekteyim.”
İzler kitleye ilk olarak Zümrüdüanka reklam filminin bütünselliğini gözeten sorular aksettirilmiştir. Bu doğrultuda, izleyicilere “İzlediğiniz reklam filmini nasıl yorumluyorsunuz?” suali yöneltilmiştir.
Zümrüdüanka reklam filminin muhtevasına bakıldığında, filmin Türkiye’nin tarihsel gelişimine göndermede bulunarak, AK Parti döneminde gerçekleştirilmiş olan hizmetler neticesinde Türkiye’nin küllerinden doğduğuna dair bir mesaj verilmektedir. Bu bakımdan, izleyicilerin değerlendirmeleri farklılık arz etmektedir. İzler kitlenin bir kısmı reklam filmini tarihsel kişiliklere yer vermesi bakımından “etkileyici” bulduklarını belirtirken, bir başka grup reklam filmini “gerçeklikten uzak” bulduğunu ifade etmiştir. O halde, izler kitlenin reklam filmi karşısında aktif olduğu ve farklı okuma türlerini gerçekleştirdiği kod açımlamalar üzerinden ortaya çıkmaktadır. Bu bakımdan, katılımcıların değerlendirmeleri şu şekilde olmuştur:
K1(42): “Tarihimizde yer etmiş önemli şahsiyetlere yer vermesi ve Türkiye’yi kalkındıran hizmetleri göz önüne sermesi bakımından reklam filmini dikkat çekici bulmaktayım.”
K2(26): “Reklam filmine baktığımda, tarihe geçmiş Türk liderlerine atıfta bulunarak milli şuuru uyandırmayı amaçlayan ve bunu da AK Parti’nin söylem ve hizmetleriyle bütünleştirmeyi hedefleyen bir izlenim edindim.”
K3(40): “Yapılan hizmetleri tek tek göstermesi bakımından reklam filmini son derece başarılı bulmaktayım.”
K4(50): “Hepsi birbirinden farklı özelliklere sahip olan tarihsel kişiliklere yer verilmesinden dolayı reklam filmini gerçekçilikten uzak buluyorum.”
İzler kitleye ikinci olarak “İzlediğiniz reklam filmini gerçekçi buldunuz mu?” sorusu yöneltilmiştir. Nitel bir araştırma olması itibariyle araştırmanın güvenirliğini nicel verilerle ölçmek olanaksızdır. Bu bakımdan, sorular birbirleriyle bağlantılı olacak şekilde hazırlanarak, katılımcıların yanıtlarının tutarlılığı tespit edilmeye çalışılmıştır. Bu doğrultuda, izleyicilerin kod açımlamalarına bakıldığında, izler kitlenin reklam filmindeki kodları aynen almadığı ve farklı değerlendirmelerin ortaya çıktığı görülmüştür.
Reklam filmini “gerçekçi” bulduğunu ifade eden katılımcılar yapılan hizmetlere atıfta bulunurken, reklam filmini “hayal ürünü” olarak tanımlayan izleyicilerin ise AK Parti’nin geçmişin devamı olmadığı yönünde değerlendirmeleri olmuştur. Tartışmalı okuma yapan bir izleyici ise, yapılan projeler bakımından reklam filminin gerçekçi olduğunu; fakat AK Parti’nin tarihsel kişilikleri sahiplenmesini doğru bulmadığını belirtmiştir. Bu bakımdan katılımcıların yanıtları şu doğrultuda şekillenmiştir:
K1(42): “Ülkeye yapılan hizmetler ortada. Hiçbiri hayal ürünü değil, bu bakımdan reklam filmini son derece gerçekçi bulduğumu belirtmek isterim.”
K6(35): “AK Parti’nin tarihimizden aldığı mirası günümüzde gerçekleştirdiği yol, köprü, hastane gibi hizmetlerle çok daha ileriye taşıdığını göstermesi bakımından gerçekçi ve başarılı buldum.”
K3(40): “Ortaya konulmuş olan hizmetlerin hepsi de bir emeğin ve gayretin ürünü. Bu bakımdan partinin, hizmetleri tarihsel bir bakış açısıyla ön plana çıkarmasını gerçekçi bulmaktayım.”
K7(27): “Gerçekçi bulmadım; zira AK Parti’nin uzun yıllardır iktidar bulunması itibariyle geleceğe dair umut veren bir yaklaşım içinde olmadığını düşünüyorum. Bu bakımdan reklam filminde tarihsel şahsiyetlere yer verilerek bir milliyetçi rüzgâr yaratılmaya çalışılmıştır.”
K5(30): “Reklam filminde gösterilen hizmetleri inkâr etmek mümkün değil. Bu bakımdan reklam filmi gerçekçi gibi durmakta; fakat AK Parti’nin tarihsel öğelere atıfta bulunmasını doğru bulmuyorum.”
İzleyicilerin reklam filmine dair hangi okuma türünü gerçekleştirdiğini ortaya çıkarmak bakımından üçüncü olarak “İzlediğiniz reklam filminden aldığınız en temel mesaj sizce nedir?” sorusu yöneltilmiştir. Reklam filmindeki işlenen temel mesaj, AK Parti’nin Türkiye’nin tarihsel gelişimi bakımından önemli bir yerde durduğu ve yapılan hizmetlerin Zümrüdüanka kuşu gibi Türkiye’yi küllerinden doğurarak daha müreffeh bir ülke yaptığı yönündedir. Bu doğrultuda, izleyicilerin kod açımlamalarına bakıldığında, çoğunluğun “egemen okuma” yaptığı görülmüştür.
Reklam filmindeki mesajı aynen alan izler kitlenin filme dair değerlendirmeleri, hizmetlerin ülkeyi Zümrüdüanka kuşu gibi küllerinden doğurarak kalkındırdığı yönünde olmuştur. “Muhalif okuma” yapan izleyiciler ise, AK Parti’nin tarihe geçmiş kişilere atıfta bulunarak milliyetçi bir anlayışla oy toplamaya çalıştığını belirterek, Türkiye’nin reklam filmindeki masalsı kuş gibi küllerinden doğmadığını, aksine ekonomisinin zayıfladığını ifade etmiştir. Katılımcıların yanıtları aşağıdaki şekilde olmuştur:
K6(35): “Türkiye’nin AK Parti döneminde Recep Tayyip Erdoğan’ın liderliğinde büyük hizmetlerle çağ atladığını ve bu bakımdan Zümrüdüanka kuşu gibi küllerinden doğduğunu düşünüyorum.”
K1(42): “Reklam filmine baktığımızda tarihimizde ilerlemeler olduğu gibi gerilemelerin de yaşandığını görmekteyiz. Bu bakımdan Türkiye’nin son 16 yılda AK Parti döneminde gerçekleştirilen dev projelerle ilerlediği kanaatindeyim.”
K3(40): “Tarihimizde çok büyük liderler ve zaferler yaşadığımızı göstermesi bakımından son derece duygusal bir reklam. Aynı zamanda yapılan hizmetlerin şanlı tarihimize yakıştığını söyleyebilirim.”
K8(29): “Mevcut iktidarın ülkedeki adı konulmamış ekonomik sıkıntılara dair söyleyecek bir sözü olmadığı için hazırlanan reklam tarihsel öğelerin içine yerleştirildiği ideolojik bir siyasal propaganda faaliyetidir.”
K4(50): “Zümrüdüanka kuşunun üzerinden uçtuğu yatırımların hiçbiri üretim ekonomisiyle bağdaşmıyor. Bu bakımdan reklam filminde tarihsel şahsiyetlere yer verilerek halkın milli ve manevi duyguları üzerinden ekonomik problemlerin kapatılmaya çalışıldığını düşünüyorum.”
Zümrüdüanka reklam filmi içinde animasyon unsuru taşımakla birlikte, tarihsel şahsiyetlere fazlasıyla atıfta bulunan bir reklam olma özelliğine de sahiptir. Reklam filmine bakıldığında, Türk tarihinde derin izler bırakan birçok lider sözleri veya eylemleriyle anılmıştır. Bu doğrultuda, izler kitleye “İzlediğiniz reklam filminde Türk tarihinde önemli bir yer teşkil eden tarihsel kişiliklerin canlandırılmasını nasıl değerlendiriyorsunuz?” sorusu yöneltilmiştir.
İzleyiciler, reklam filmi karşısında farklı değerlendirmelerde bulunmuştur. Egemen okuma yapanlar tarihe mâl olmuş liderlerin yaptıklarının önemli olduğunu ve günümüzde de AK Parti’nin bu görevi üstlendiğini belirtmiştir. Karşıt okuma gerçekleştiren izleyiciler ise, tarihsel kişiliklere seçim kampanyasında yer verilmesinin doğru olmadığını ve tarihe geçmiş şahsiyetlerle AK Parti dönemi arasında bir iltisak kuramadıklarını ifade etmiştir. Bu bağlamda, katılımcıların yorumları şu minvalde olmuştur:
K3(40): “Reklam filminde yer alan isimlerin tamamı yaptıklarıyla adından söz ettiren ve tarihimizde yer etmiş kişilerdir. Bu bakımdan günümüzde de ortaya koyduğu hizmetlerle AK Parti’nin bu bayrağı ecdadımızdan devraldığını düşünüyorum.”
K1(42): “AK Parti’nin yerli ve milli duruşunu göstermesi bakımından tarihsel şahsiyetlerin reklam filminde yer almasını olumlu buluyorum.”
K6(35): “Kendi tarihimizle her zaman gurur duyan bir insan olduğum için böyle önemli isimlerin reklam filminde canlandırılmasını son derece yerinde. Bu doğrultuda köklü tarihimizin mirasını AK Parti yaptığı hizmetlerle daha ileriye taşımaktadır.”
K2(26): “Reklamda yer alan kişiler toplumumuzun ortak değerleridir. Bu değerleri AK Parti’nin tek başına sahiplenmesini doğru bulmuyorum.”
K8(29): “Bir seçim kampanyasında tarihe geçmiş birbirinden farklı meziyetleri olan isimlerin AK Parti ile ne gibi bir bağlantısı var anlamakta güçlük çekiyorum.”
Bir önceki soruda izler kitleye tarihsel şahsiyetlerin seçim reklamında canlandırılmasını nasıl yorumladıkları sorulmuştur. Bu soruyla bağlantılı olacak şekilde, bu sefer de izler kitlenin reklam filminde yer alan tarihsel isimler hakkında ne düşündükleri öğrenilmek istenmiştir. Bu bakımdan, izler kitleye “Zümrüdüanka reklam filminde yer alan tarihsel şahsiyetler hakkında ne düşünüyorsunuz?” sorusu yöneltilmiştir. İzler kitlenin tamamı, tarihe geçmiş kişiler hakkında müspet değerlendirmelerde bulunmuştur. İzler kitlenin fikirsel anlamda ayrıldığı nokta, tarihsel kişiliklerin reklam filminde yer alıp almamasının gerekliliği üzerine olmuştur. Bu bakımdan, değerlendirmeler şu doğrultuda gelişmiştir:
K1(42): “Reklamda gördüğümüz hükümdarların tamamı şanlı tarihimize iz bırakmış değerli isimlerdir.”
K5(30): “İyisiyle kötüsüyle tamamı Türk siyasi hayatına ve Türk devlet geleneğine hizmet etmiş isimlerdir. Reklam filminde böyle değerli isimlerin yer alması AK Parti’nin tarihimize sahip çıktığının bir göstergesidir.”
K6(35): “Reklamda yer alan kişilerin tamamı bu ülkenin geçmişini, bugünlere nasıl gelindiğini göstermesi bakımından değerlidir. Bugün de AK Parti’nin Recep Tayyip Erdoğan liderliğinde ülkemize yaptığı hizmetlerle gelecekte bu şanlı isimlerin arasına ekleneceği kanaatini taşımaktayım.”
K4(50): “Atatürk, Fatih Sultan Mehmet ve diğer önemli liderlerin tamamı eylem ve söylemleriyle tarihimize yön vermiş kişilerdir, fakat ben böyle değerli insanların seçimlere yönelik bir reklam filminde yer almasını etik açıdan doğru bulmamaktayım.”
Zümrüdüanka reklam filmine bakıldığında, Türk tarihine geçmiş birçok lider veya hükümdarın yer aldığını görmekteyiz. Recep Tayyip Erdoğan, reklam filminde seslendirdiği şiirle tarihe geçmiş isimlere atıfta bulunmaktadır. Reklamın devam eden akışında, AK Parti döneminde ortaya konulan hizmetler gösterilerek, tarihsel gelişimle AK Parti arasında bir bağlantı kurulmaya çalışılmıştır. Bu bakımdan, reklam filminde verilen en temel mesaj, AK Parti’nin Türkiye’nin tarihsel gelişimi içerisinde bir devamlılık içerdiği ve ortaya konulan hizmetlerle Türkiye’yi kalkındırdığı yönündedir.
Bu bağlamda, izler kitleye daha sonra “Reklam filminde yer alan tarihsel şahsiyetlerin eylem ve söylemleriyle bugün iktidarda bulunan Ak Parti arasında bir bağlantı olduğunu düşünüyor musunuz?” sorusu yöneltilmiştir. Bu doğrultuda, izleyicilerin kod açımlamalarına bakıldığında, reklam filmindeki kodların aynen alınmadığı ve farklı okuma türlerinin gerçekleştiği görülmektedir. Nitekim egemen okuma yapanlar, AK Parti’nin Recep Tayyip Erdoğan’ın liderliğinde Türkiye’yi kalkındırdığı ve bu bakımdan tarihte yerini aldığını ifade ederken, karşıt okuma yapan izleyicilerin ise AK Parti’nin söylemleriyle tarihsel şahsiyetler arasında bir bağlantı olmadığı yönünde değerlendirmeleri olmuştur. Yanıtlar şu doğrultuda olmuştur:
K5(30): “Elbette bağlantı kuruyorum. Anadolu’nun kapılarının bize açılmasından bugünlere kadar birçok değerli isim bu topraklara değer kattı. Günümüzde de bu görevi AK Parti kendisine şiar edindiği hizmet anlayışıyla devam ettirmektedir.”
K1(42): “Reklam filmine baktığımda tarihimizde büyük zaferler olduğu gibi gerilemelerin de yaşandığı görmekteyim. Bu bakımdan AK Parti iktidarını ülkemizin sıkıntılı süreçlerden çıkması bakımından olumlu bulmaktayım.”
K3(40): “Kesinlikle düşünüyorum. AK Parti yaptığı hizmetlerle, ürettiği dev projelerle tarihteki diğer önemli isimler gibi milletimizin çıkarlarını korumaktadır.”
K2(26): “Hayır düşünmüyorum. Reklamda adı geçen tarihsel şahsiyetlerin söylemleriyle AK Parti’nin siyaset anlayışı arasında bir benzerlik göremiyorum. Bu isimlerin reklamda yer almasının tek gerekçesi siyasi çıkardır.”
Zümrüdüanka reklam filmi, tarihsel unsurların yanı sıra animasyon öğelerini de içinde barındırmaktadır. Bu bakımdan, reklam filminin tematiğine bakıldığında, mitolojik bir kahraman olan ve küllerinden doğduğuna inanılan Zümrüdüanka kuşu yer almaktadır. Reklam filminin başından sonuna kadar her yerde görülen Zümrüdüanka kuşu, Türkiye’nin AK Parti döneminde küllerinden doğduğuna dair bir mesaj iletmektedir. Bu doğrultuda, daha sonra izler kitleye “Reklam filminde gördüğünüz Zümrüdüanka kuşu size hangi mesajı vermektedir?” sorusu yöneltilmiştir. İzleyicilerin kod açımlamaları, bu konuda da siyasal görüşleri neticesinde farklılaşmıştır. Egemen okuma yapanlar, Türkiye’nin son 16 yılda AK Parti döneminde hayata geçirilen hizmetlerle kalkındığına vurgu yaparken, karşıt okuma yapanlar ise Zümrüdüanka kuşunun küllerinden doğmasına değil, kendisini yakmasına odaklanarak AK Parti döneminde Türkiye’nin kül olduğunu ifade etmiştir. Bu bakımdan, katılımcıların yorumları şu şekilde olmuştur:
K2(40): “Tarihsel gelişim içinde dağılmalar, yıkılmalar meydana gelse de, Türk devletinin baki kaldığı mesajını bana vermektedir. Bugün de Türkiye AK Parti iktidarıyla Zümrüdüanka kuşunda olduğu gibi küllerinden doğmuş, ayağa kalkmıştır.”
K6(35): “Ben Zümrüdüanka kuşunu reklam filminde ülkemize benzettim. Fatih Sultan Mehmet döneminde fetih yapan, Atatürk döneminde Cumhuriyet’i kuran, Recep Tayyip Erdoğan döneminde ise ülkesine hizmet eden bir anlayışı tasvir etmektedir.”
K1(42): “Ülkemizin AK Parti döneminde ortaya konulan projelerle geliştiğine, kalkındığına ve yükselişe geçtiğine ilişkin bir mesaj taşımaktadır.”
K8(29): “Bugün ülkenin içeride ve dışarıda yaşadığı sorunları göz önüne alacak olursak, Zümrüdüanka kuşu küllerinden doğuşumuzu değil, nasıl yandığımızı göstermektedir.”
Bir önceki soruyla bağlantılı olacak şekilde, daha sonra izleyicilere “Reklam filminde AK Parti döneminde gerçekleştirilen hizmetlerle Zümrüdüanka kuşu arasında bir ilişki görüyor musunuz?” sorusu yöneltilmiştir. Bu soru vasıtasıyla, AK Parti ile reklam filmindeki Zümrüdüanka kuşu arasında bir ilişki olup olmadığı izleyici değerlendirmeleri üzerinden ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. İzleyiciler, medya metni karşısında aktif bir yaklaşım içerisinde olmuş ve farklı okuma türleri meydana gelmiştir. Katılımcıların değerlendirmeleri şu şekilde meydana gelmiştir:
K7(27): “Görüyorum. Hem ulaşım, hem de sağlık alanında yapılan hizmetlerle, Türkiye, AK Parti döneminde hiç olmadığı kadar kalkınmıştır ya da başka bir adlandırmayla küllerinden doğmuştur.”
K6(35): “Daha önceki hükümetler döneminde yapılmayan birçok hizmet AK Parti döneminde hayata geçirilmiştir. Bu bakımdan, o kuş, Türkiye’nin AK Parti ve Recep Tayyip Erdoğan önderliğinde yükselişini göstermektedir.”
K5(30): “Anka kuşuyla hayal gibi görülenleri biz gerçekleştirdik iması ortaya çıkıyor.”
K2(26): “İkisi arasındaki ilişkiye baktığımız zaman, AK Parti döneminde devletin ihya edildiği mesajı verilmeye çalışılsa da, bunun doğru olmadığını yol ve köprü yaparak bir devletin küllerinden doğamayacağını düşünenlerdenim.”
K4(50): “Zümrüdüanka kuşu reklam boyunca uçmakta. Bu bakımdan, Zümrüdüanka kuşuna baktıkça AK Parti dönemiyle birlikte kalıcı olmayan, uçup giden hayalleri görmekteyim.”
Zümrüdüanka reklam filminde inşa edilmiş olan temel kodlara bakıldığında, Türkiye’nin köklü tarihsel gelişimi içerisinde, AK Parti döneminin, yapılan hizmetlerle bir süreklilik içerdiği yönündedir. Bu doğrultuda, izleyicilere “Sizce AK Parti iktidarı Türkiye’nin tarihsel gelişimi içerisinde bir devamlılık arz ediyor mu?” sorusu aksettirilmiştir. İzleyicilerin soruya yönelik kod açımlamalarına bakıldığında, egemen ve muhalif okuma türlerinin gerçekleştiği görülmüştür. Egemen okuma yapanlar AK Parti döneminde gerçekleştirilen projelerle ileride partinin adından söz ettireceğine dair bir söylem geliştirirken, muhalif okuma türünde ise bu görüş reddedilerek, AK Parti’nin tarihsel gelişim içerisinde sadece bir siyasal parti olarak anılacağı, tarihe geçecek bir hizmetlerinin olmadığı yönünde ifadeleri olmuştur. Bu bakımdan, izler kitlenin değerlendirmeleri şu şekilde gelişmiştir:
K3(40): “Tarihimize baktığımızda gururla hatırlayacağımız çok büyük zaferler bulunmaktadır. Günümüzde ise AK Parti’nin kendini millete hizmet etme anlayışıyla gelecek kuşaklar tarafından olumlu şekilde hatırlanacağını öngörmekteyim.”
K6(35): “Bence partiden ziyade Recep Tayyip Erdoğan ismi devamlılık taşımaktadır; zira reklam filmine de baktığımızda tarihimizde hep büyük liderlerin yaptıkları konuşulmaktadır.”
K1(42): “Önceki hükümetlerin basiretsiz politikalarına bakacak olursak, AK Parti döneminde yapılanlarla Türkiye’nin Cumhuriyet’in inşasından bu yana en büyük atılımı gerçekleştirdiğini düşünmekteyim.”
K2(26): “Türkiye’nin tarihsel akışı içerisinde AK Parti’nin bir devamlılık taşıdığı fikrine katılmıyorum; çünkü hizmet diye sundukları projeler seçilmiş her hükümetin yapması gereken altyapı faaliyetleridir.”
İzleyicilerin reklam filmini nasıl anlamlandırdığını öğrenmek için reklamın ana temasında yer alan Zümrüdüanka kuşuyla AK Parti dönemi arasında bir nedensellik olup olmadığı katılımcıların değerlendirmeleri üzerinden analiz edilmek istenmiştir. Bu doğrultuda, izler kitleye “İzlediğiniz reklam filmiyle bağlantılı olarak Türkiye’nin AK Parti iktidarıyla Zümrüdüanka kuşu gibi küllerinden doğduğu düşüncesine katılıyor musunuz?’’ sorusu yöneltilmiştir. Reklam filminde inşa edilen en temel mesaj, AK Parti döneminde gerçekleştirilen projelerle Türkiye’nin ilerlediği, kalkındığı ve adeta Zümrüdüanka kuşu gibi küllerinden doğduğu üzerinedir. Reklam filminin akışına bakıldığında da, Zümrüdüanka kuşunun yapılan hizmetlerin üzerinden uçtuğu görülmektedir. Bu doğrultuda, izleyicilerin kod açımlamalarına bakıldığında farklı okuma türlerinin gerçekleştiği görülmektedir. Egemen okuma yapan izleyiciler AK Parti döneminde yapılan hizmetlerle Türkiye’nin çağ atladığını belirtirken, muhalif okuma gerçekleştirenler yapılanların abartılarak, reklam filminde gösterildiği, ortaya konulan hizmetlerin hükümetin görevi olduğu yönünde söylemleri olmuştur. Bu bakımdan, katılımcıların soruya yönelik değerlendirmeleri şu şekilde gelişmiştir:
K1(42): “AK Parti öncesinde kurulan koalisyon hükümetlerinin başarısızlıkları göz önüne alındığında 16 yılı aşan AK Parti iktidarı, Türkiye’yi küllerinden doğurmuştur.”
K3(40): “Katılıyorum. Yapılan hizmetler ortada. AK Parti döneminde Türkiye hiç olmadığı kadar gelişmiş, adeta çağ atlamıştır.”
K6(35): “AK Parti öncesiyle AK Parti sonrası arasında Türkiye’de çok büyük gelişmelerin yaşandığı kanaatini taşıyorum. Bu gelişme, reklam filminde gösterildiği üzere belki küllerinden doğma noktasında olmasa da büyük bir atılım olduğu su götürmez bir gerçekliktir.”
K8(29): “Katılmıyorum; zira reklam filminde gösterilenler seçimle başa gelen her hükümetin yapması gereken faaliyetlerdir. Reklam filminde iddia edildiği gibi bir küllerinden doğma söz konusu değil.”
İzler kitleye, daha sonra, bir önceki soruyla bağlantılı olacak şekilde, “Zümrüdüanka reklam filmini Türkiye’nin tarihsel gelişimi ve AK Parti döneminde gerçekleştirilen hizmetlerle birlikte düşündüğünüzde, Türkiye’nin AK Parti döneminde güçlü ve ilerlemiş bir ülke olduğu fikrine katılıyor musunuz?” sorusu yöneltilmiştir. Reklam filmine bakıldığında, AK Parti döneminde gerçekleştirilen altyapı faaliyetleri, ulaşım alanındaki gelişmeler, teknoloji ve savunma sanayisindeki atılımlarla Türkiye’nin ilerlediği mesajı verilmektedir. Bunu doğrulayacak şekilde, reklam filminde şiir okuyan Recep Tayyip Erdoğan’ın ‘’Şimdi elini uzat, başlasın en güçlü devir’’ dizeleri duyulmaktadır. İzleyicilerin bu konudaki değerlendirmeleri bir önceki soruyla tutarlılık arz etmektedir. Her bir katılımcı, kendi politik görüşleri çerçevesinde reklam filmini farklı şekilde anlamlandırmıştır. Egemen okuma gerçekleştirenler AK Parti döneminde Türkiye’nin ilerlediği yönünde kod açımlamalar geliştirirken, karşıt okuma yapanlar ise bunun aksini belirterek, reklam filminin ekonomik gerçeklikle bağdaşmayan bir propaganda eğilimi taşıdığını ifade etmiştir. Tartışmalı okuma gerçekleştiren bir izleyici ise, yapılan hizmetlerle Türkiye’nin belirli bir aşama kaydettiğine değinse de, güçlü ve ilerlemiş bir ülke izlenimine katılmadığını belirtmiştir. İzleyicilerin yorumları aşağıdaki şekilde gelişmiştir:
K3(40): “Kesinlikle katılıyorum. Reklam filminde gösterilen hizmetlerin hepsi bu ülkenin, bizlerin yararına yapılmış faydalı projelerdir.”
K1(42): “Yapılan hizmetler ve sağlanan huzur ortamıyla birlikte ülkemizin koalisyon dönemlerindeki çalkantılı yılları geride bıraktığını ve güçlü bir ivme yakaladığını düşünüyorum.”
K5(30): “Kısmen bir gelişme var; fakat tarihsel gelişime bakılacak olunursa Türk devlet geleneğinin gerisinde kalınmıştır.”
K2(26): “Türkiye’nin 2002’ye kadarki süreçte yaşadığı ekonomik büyümeyle, AK Parti döneminde ortaya konulan büyüme rakamları arasında büyük bir uçurum yok. O halde reklam filminde gösterilenlere inanmak güçleşiyor.”
K8(29): “Katılmıyorum. Sonuçta bu bir siyasal reklam filmi ve güçlü bir propaganda öğesi taşımaktadır. Bu bakımdan gerçeklerle propagandayı ayrı düşünmemiz gerekmektedir.”
İzleyicilere Zümrüdüanka reklam filmiyle ilgili son olarak, “İzlediğiniz reklam filminin sonunda parti Genel Başkanı ve Cumhurbaşkanı sıfatını taşıyan Recep Tayyip Erdoğan’ın eliyle ileriyi işaret etmesini ve Zümrüdüanka kuşunun o noktaya uçmasını nasıl değerlendiriyorsunuz?” sorusu iletilmiştir. Reklam filmine bakıldığında, tarihte önem arz eden isimlerin arasında uçan ve son olarak AK Parti döneminde ortaya konulan projelerin üzerinde görülen Zümrüdüanka kuşu, Recep Tayyip Erdoğan’ın elini semaya kaldırarak ileriyi gösterdiği noktaya doğru uçmaktadır. Bu noktada reklam filminde verilmek istenen en temel mesaj, AK Parti döneminde Zümrüdüanka kuşu gibi küllerinden doğan Türkiye’nin Recep Tayyip Erdoğan liderliğinde daha ileriyi hedeflediği yönünde olmuştur. İzler kitlenin soruya yönelik kod açımlamaları incelendiğinde ise, diğer sorularda olduğu gibi kişilerin siyasal yaklaşımları çerçevesinde reklam filmine yönelik anlamlandırmaları farklılık taşımaktadır. Öyle ki, egemen okuma gerçekleştiren izleyiciler AK Parti’nin Recep Tayyip Erdoğan önderliğinde ülkeyi daha da kalkındıracağı yönünde değerlendirmeler geliştirirken, karşıt okumada bulunanlar da lider kültü yaratılmaya çalışıldığını ifade etmiştir. Bu minvalde, katılımcıların değerlendirmeleri şu şekilde olmuştur:
K6(35): “Türkiye’nin, Erdoğan yönetimiyle daha ileriye gideceğine yönelik bir çıkarımım oldu.”
K1(42): “Mevcut hizmetlerin devam etmesi bakımından AK Parti ve Recep Tayyip Erdoğan’ın liderliğine ihtiyaç duyulduğu izlenimini edindim.”
K3(40): “Erdoğan’ın daha ileriyi daha çok hizmeti hedeflediğini düşünüyorum. Kendi deyimiyle ifade edecek olursak ‘Durmak yok, yola devam’.”
K8(29): “Ulaşılamaz hedeflerin Recep Tayyip Erdoğan sayesinde başarılacağı imajı verilmek istenmiş. Reklam filminin amacının lideri öne çıkarmak olduğunu düşünüyorum.”
Sonuç
Türkiye için son derece kritik olan ve Cumhurbaşkanlığı yönetim sistemine tam anlamıyla geçişi sağlayacak olan 2018 genel ve Cumhurbaşkanlığı seçimleri öncesi iktidarda bulunan Adalet ve Kalkınma Partisi’nin seçimlere yönelik hazırladığı siyasal reklamlar içerisinde yer alan Zümrüdüanka temalı reklam filmi, bu çalışma kapsamında izleyicilerin değerlendirmeleri üzerinden anlamlandırılmaya çalışılmıştır. Bu bakımdan, tamamı seçmen olan farklı yaş, cinsiyet, kültür ve siyasal yaklaşımlara sahip olan 8 kişilik bir hedef kitleyle reklam filmi izlenmiş olup, akabinde izleyicilere daha önceden hazırlanmış olan 5’i demografik özellikler olmak üzere 18 soru yöneltilmiştir. Katılımcıların reklam filmine yönelik kod açımlamalarına bakıldığında, İngiliz Kültürel Çalışmalarının tezine paralel olarak, izleyicilerin medya metni karşısında aktif olduğu ve medya metinlerinin de çok anlamlı bir yapısı olduğu çalışma özelinde görülmüştür. Bu doğrultuda, katılımcılar, siyasal ve kültürel yaklaşımları çerçevesinde Zümrüdüanka reklam filmine yönelik farklı okuma türleri gerçekleştirmiştir. Egemen okuma türü yapan izleyicilerin reklam filmine yönelik kod açımlamalarına bakıldığında; AK Parti’nin Türkiye’nin tarihsel gelişimi içerisinde önemli bir yeri teşkil ettiği ve bu bakımdan da devamlılık arz ettiği yönünde ifadeleri olmuştur. Yine aynı şekilde egemen okuma gerçekleştiren katılımcılar, AK Parti döneminde ortaya konulan hizmetlerle Türkiye’nin Zümrüdüanka kuşu gibi küllerinden doğduğuna, kalkındığına yönelik değerlendirmelerde bulunmuştur. Bu görüşlerin aksini ifade eden ve karşıt okuma yapan izleyiciler ise, AK Parti döneminde gerçekleştirilen hizmetlerin seçimle başa gelen her hükümetin yapması gereken temel faaliyetler olduğu ve bu bakımdan reklam filminde gösterildiği gibi bir küllerinden doğmanın söz konusu olmadığını ifade ederek, reklam filmindeki egemen kodları reddetmişlerdir.
Özetle, AK Parti tarafından seçimlere kısa bir zaman kala birçok ulusal televizyon kanalında yayınlanan Zümrüdüanka reklam filmine yönelik alımlama analizinin gerçekleştirildiği bu çalışmada ortaya çıkan en temel sonuç, izleyicilerin reklam filmi karşısında aktif olduğu ve farklı okuma türlerinin gerçekleştiği yönündedir.
İsmail Uğur AKSOY
KAYNAKÇA
- Aziz, Aysel (2017). Siyasal İletişim, Ankara: Nobel Akademik Yayınları.
- Baytar, O. (2013). İzlerkitlenin Medyadaki Aşırı Enformasyon Sorununa Bakış, AJIT-e: Online Academic Journal of Information Technology, Cilt 4 Sayı: 11, ss. 36-55.
- Çakmak Kılıçaslan, Emine (2013). İdeoloji ve Medya İlişkisi Siyasal İletişim, Ankara: Paradigma Kitabevi Yayınları.
- Çankaya, Erol (2015). Siyasal İletişim Dünyada ve Türkiye’de, Ankara: İmge Kitabevi Yayınları.
- Dağtaş, Banu (1999). İngiliz Kültürel Çalışmalarında İdeoloji, Kurgu Dergisi, Sayı: 16, ss. 335-357.
- Hardt, Hanno (2005). “Eleştirelin Geri Dönüşü ve Radikal Muhalefetin Meydan Okuyuşu: Eleştirel teori, Kültürel Çalışmalar ve Amerikan Kitle İletişimi Araştırması”, Der ve Çev: Mehmet Küçük, Medya, İktidar, İdeoloji, Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
- Kalçık, Tuba (2016). Siyasal Reklamlarda AK Parti Hizmetlerinin Temsili: 7 Haziran Seçimlerinde Ak Parti’nin Gazete İlanları Üzerine Bir Analiz, Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt 8 Sayı:16, ss. 202-221.
- Kellner, Douglas (2016). “Kültürel Marksizm ve Kültürel Çalışmalar”, Çev: Fatih Tezcan, Felsefe ve Toplumsal Bilimlerde Diyaloglar, Sayı: 9, ss. 132-151.
- Kılıçaslan, Emine (2008). “Siyasal İletişimde İdeolojik Dil”, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi, Edirne.
- Kula Demir, Nesrin (2007). “Elazığ’da Kurtlar Vadisi Dizisinin Alımlanması”, Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt 9 Sayı: 2, ss. 252-266.
- Mcquail, Denis ve Windahl, Swen (2010). İletişim Modelleri Kitle İletişim Çalışmalarında, İmge Kitabevi Yayınları, Çev: Konca Yumlu, Ankara.
- Mutlu, Erol (1999). Televizyon ve Toplum, Ankara: TRT Yayınları.
- Mutlu, Erol (2005). Globalleşme, Popüler Kültür ve Medya, Ankara: Ütopya Yayınları.
- Nisan, Fatma ve Bekiroğlu, Habibe Akçay (2016). “Aşk-ı Memnu Dizisinin Alımlanması Üzerine Bir Çalışma”, Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, Cilt 3 Sayı: 12, ss. 48-66.
- Otan, Ozan (2014). Dil ve İdeolojinin Söyleme Yansıması: Eleştirel Bir Söylem Çözümlemesi, Uluslararası Hakemli İletişim ve Edebiyat Araştırmaları Dergisi, Cilt 2 Sayı: 3, ss. 211-228.
- Smith, Philip ve Riley, Alexander (2006). Kültürel Kurama Giriş, Dipnot Yayınları, Çev: Selime Güzelsarı ve İbrahim Gündoğdu, Ankara.
- Şakı Aydın, Oya (2007). “Alımlama Çalışmaları ve Kültürel Çalışmalar Geleneğinin Katkısı”, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt 2 Sayı: 11, ss. 119-131.
- Şeker, Tülay (2009). “5N1K Haber Programının Alımlama Analizi”, Selçuk İletişim, Cilt 5 Sayı: 1, ss. 105-117.
- Şeker, Tülay ve Balcı, Emre Vadi (2013). “Yeni Türk Çocuk Dizi Fenomeni ‘Pepee’ Çizgi Dizisinin Alımlama Analizi”, Selçuk Üniversitesi Türkiyat Araştırmaları Dergisi, Sayı: 33, ss. 243-263.
- Şeker, Tülay ve Çavuş, Selahattin (2011). “Behzat Ç. Bir Ankara Polisiyesi Dizisinin Alımlama Analizi”, Global Media Journal, Cilt 2 Sayı: 3, ss. 86-104.
- Şeker, Tülay ve İşliyen, Mustafa (2012). “2011 CHP Seçim Reklamları Bağlamında Siyasal Reklamcılığın İzleyiciler Üzerindeki Etkilerine Yönelik Alımlama Analizi”, Selçuk Üniversitesi Türkiyat Araştırmaları Dergisi, Sayı: 32, ss. 327-349.
- Şeker, Tülay ve Tiryaki, Salih (2013). “Savaş Fotoğrafçısı Filminin Alımlama Analizi”, Global Media Journal, ss. 196-212.
- Tokgöz, Oya (2010). Seçimler Siyasal Reklamlar Ve Siyasal İletişim, Ankara: İmge Kitabevi Yayınları.
- Tomlison, John (1999). Kültürel Emperyalizm Eleştirel Bir Giriş, Ayrıntı Yayınları, Çev: Emrehan Zeybekoğlu. İstanbul.
- Turner, Graeme (2016). İngiliz Kültürel Çalışmaları, Heretik Yayınları, Çev: Deniz Özçetin ve Burak Özçetin, Ankara.
- Vodinalı, Selcen & Akıncı Çötok, Nesrin (2015). “Siyasal Propaganda Bağlamında Siyasal Reklamlar: 2015 Türkiye Genel Seçimlerinde AKP/CHP/MHP Partileri TV Reklamları Üzerine Bir Değerlendirme”, Global Media Journal TR Edition, 6 (11), ss. 497-531.
- Yavuz, Şahinde (2011). “Kitle İletişimi Araştırmalarında Ana Damar/Çoğulcu ve Eleştirel/Radikal Kuram Arasında Yöndeşme Tartışmaları”, Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi, Sayı: 9, ss. 26-39.
- Yaylagül, Levent (2014). Kitle İletişim Kuramlarında Egemen ve Eleştirel Yaklaşımlar, Ankara: Dipnot Yayınları.
- Yıldırım Becerikli, Sema (2012). “Sağlık İletişimi Çalışmalarında Alımlama Analizinin Kullanımı: Odak Grup Çalışması Yoluyla Kamu Kampanyaları ve Reklam Metinlerine İlişkin Çapraz Bir Okuma Pratiği”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Cilt 2 Sayı: 43, ss. 163-177.
- Yücel, Anıl (2014). “Muhteşem Yüzyıl Dizisinin Alımlama Analizi: Kadın ve Erkek İmajı Üzerine Farklı Okumalar”, Hacettepe Üniversitesi Sosyolojik Araştırmalar E- Dergisi, ss. 1-33.
