Küreselleşmenin getirdiği artan iletişim ve ulaşım imkânlarının ve derinleşen kapitalizmin doğal bir sonucu olarak, kent markalaşması (city branding)[1] ve “marka şehir” gibi kavramlar Türkiye ve dünyada son yıllarda akademik literatüre dâhil olmuş ve giderek önem kazanmıştır. Türkiye ekonomisinin kalbi olan -Bizans ve Osmanlı İmparatorluklarının eski başkenti- İstanbul da, bu trendin güçlenmesi nedeniyle son yıllarda çeşitli markalaşma stratejileri doğrultusunda dünyaya açılmaktadır. Bu yazıda, Beykent Üniversitesi Siyaset Bilimi ve Kamu Yönetimi (İngilizce) bölümü öğretim üyesi Yrd. Doç. Dr. Ülke Evrim Uysal’ın Global Place Branding Campaigns across Cities, Regions, and Nations[2] adlı kitapta yer alan “A Brief History of City Branding in Istanbul” adlı çalışması ışığında, İstanbul’un marka şehir yapılması doğrultusunda Türkiye’de izlenen stratejileri özetlemeye çalışacağım.
Uysal, İstanbul’un kent markalaşması stratejileri doğrultusunda desteklenmesini tarihsel bağlamda 3 aşamada incelemektedir. İlk aşama, 1960’lardan 1990’lara kadar izlenen ve yazarın “Self-Orientalism” (Kendine Şarkiyatçılık) olarak adlandırdığı dönemdir. Bu dönem, Türkiye’nin turizmi ilk defa ciddi bir ekonomik aktivite olarak görmeye başladığı ve bu doğrultuda turizme dair önerilerin 5 Yıllık Kalkınma Planlarına dipnot olarak da olsa girmeye başladığı bir sürece sahne olmuştur. Bu yıllarda gazetelerde yer alan ve yabancı kadın turistlerin resimleriyle süslü “Turizm Patladı” başlıklı haberler, dönemin karakteristiğini yansıtır niteliktedir. 1982 yılından itibarense, “Self-Orientalism” dönemi daha ciddi turizm politikalarıyla desteklenmiş ve sonraki dönemlerin temelleri atılmıştır. Bu yıllarda, turizm faaliyetleri daha çok bölgesel olarak ele alınmış ve altyapı hizmetlerinin geliştirilmesine odaklanılmış; dolayısıyla, İstanbul’un marka şehir haline getirilmesi konusunda fazla bir yol alınamamıştır. İstanbul, aslında o dönemde de önemli bir turizm merkezi olmasına karşın, Kültür ve Turizm Bakanlığı’nın yayınladığı broşürlerde daha çok Marmara Bölgesi içerisindeki alelade bir kent olarak ele alınmış ve Türkiye turizm politikasında Troya (Truva) ve Kapadokya gibi turistik merkezler daha ön planda tutulmuştur. Daha önemlisi, bu dönemde Türkiye’deki turizm faaliyetleri daha çok Batı dünyası ülkeleriyle sınırlı kaldığı için, Edward Said’in “Oryantalizm” (Şarkiyatçılık) teorisinde ele alınan şekilde, kendini Batılıların görmek istediği şekilde göstermek düşüncesi ve hissi, yani Kendine Şarkiyatçılık, Türkiye’de turizm stratejilerinde hâkim olmuştur. Bu bağlamda, Bakanlık tarafından hazırlanan broşürlerde Türk hamamı, fes, göbek dansı ve dansözler, baklava, lokum, Türk kahvesi ve gölge oyunu gibi oryantalist öğelere ağırlık verilmiştir.
Yazara göre, İstanbul’un marka şehir yapılması doğrultusunda izlenen stratejiler bağlamında ikinci önemli dönem, 2007 yılından itibaren etkileri yoğun olarak görülen “City of Religions” (Dinler Şehri) sürecidir. İstanbul’un 2010 yılında Avrupa Kültür Başkenti ilan edilmesi ve bunu koordine etmek için 2010 Avrupa Kültür Başkenti Ajansı’nın kurulması[3], bu süreci hızlandırmış ve başarılı olarak algılanmasına yol açmıştır. Bu dönemde, Türkiye’de turizm faaliyetleri çok gelişmiş ve hatta İstanbul, dünyada en çok turist çeken 7. şehir olmayı bile başarmıştır.[4] Bu dönemin temel karakteristiği, İstanbul’un dinlerin merkezi olarak öne çıkarılması ve her an hissedilen Müslüman özelliklerinin yanında, özellikle Bizans (Ortodoks Hıristiyan) mirasına yoğun olarak vurgu yapılmasıdır. Bakanlığın yayınladığı broşürler, bu doğrultuda neredeyse tamamen dini merkezlerin (cami, kilise vs.) yer aldığı şekilde yeniden düzenlenmiştir. Yazarın yaptığı araştırmaya göre, bu dönemde hazırlanan broşürlerde “Osmanlı”, “Doğu”, “Batı”, “Cami”, “İslam”, “Bizans”, “Kilise”, “Yunan”, “Medeniyet”, “Harem”, “Ermeni”, “Hoşgörü” ve “Çeşitlilik” gibi kelimeler çok yoğun şekilde kullanılmaya başlanmıştır. Bu dönemde, İstanbul, İbrahimi dinler için küresel bir dini merkez gibi takdim edilirken, şehre mistik bir hava da katılmaya çalışılmıştır. Ancak Türkiye siyasetinde ve sosyal yaşamında İslam dininin çok baskın olması, bu stratejinin inandırıcılığını ve başarısını düşürmüştür.
Dinler Şehri dönemine dair broşürlerden bir seçki
Yazarın üçüncü dönem olarak belirttiği “Multi-Faceted City” (Çok Boyutlu Şehir) süreci ise, 2012 yılında başlamış ve halen devam etmekte olan yeni bir dönemdir. Bu dönem, önceki dönemin eksikliklerini gidermek için başlatılmıştır da denilebilir. Bu dönemin temel karakteristiği, “mega-event” denilen uluslararası büyük etkinliklere ev sahipliği yapma konusunda gösterilen büyük azim[5] ve İstanbul Kalkınma Ajansı’nın[6] kurulması ve faaliyetlerine başlamasıdır. Bu dönemde, ilk kez yaratıcı şehir (creative city) konsepti doğrultusunda İstanbul’un kentsel nitelikleri ön plana çıkarılmış; ibadet merkezleri dışında gece yaşamı, restoranlar, mağazalar, üniversiteler ve araştırma merkezleri de broşür ve tanıtım kliplerinde vurgulanmaya başlamıştır. Ayrıca İstanbul’un farklı ilçe ve semtlerinin ve buralara özgü aktivitelerin vurgulanması da, bu dönemin önemli bir yeniliğidir. Bu dönemin tanıtım broşürlerinde ve kliplerinde, İstanbul’da çekilen James Bond filmleri, Mozart’ın ünlü “Türk Marşı” ve Tom Waits’in “Telephone Call From Istanbul” şarkısı gibi popüler kültür öğelerine de yer verilmiştir. Bu dönem, önceki dönemleri değiştirmek yerine, İstanbul’un ve Türkiye turizminin ufkunu genişletmek amacıyla planlanmış gibidir. Ancak bu dönemde hazırlanan stratejilerin başarısı, Türkiye’nin siyasi gerekçelerle Rusya Federasyonu ve Avrupa Birliği ile ilişkilerinin bozulması neticesinde gölgelenmiş ve turizmde son 2 yılda hızlı bir çöküş sürecine girilmiştir.
İstanbul 2020 Olimpiyat Oyunları adaylığı için hazırlanan tanıtım klibi (Şarkı: Rihanna-Diamonds)
Sonuç olarak, İstanbul’un marka şehir yapılması konusunda yapılan çalışmalar her geçen gün derinleşmektedir. Bu noktada, başarılı bir dış politikanın turizmde de anahtar olduğu düşünülürse, Türkiye, kısa sürede, yeniden eski başarılı ve ilerleyen görüntüsüne dönebilir. Ancak bunun için, Başbakan Binali Yıldırım’ın da vurguladığı gibi, “Türkiye’nin dostlarının sayısı arttırılmalı, düşmanlarının sayısı azaltılmalıdır”.
Yrd. Doç. Dr. Ozan ÖRMECİ
[1] Birkaç örnek için;
- http://www.culturaldiplomacy.org/academy/pdf/research/books/nation_branding/The_Branding_Of_Cities_-_Julia_Winfield-Pfefferkorn.pdf.
- http://www.kudaka.org.tr/ekler/c6b76-kent_ve_bolge_markalasmasi.pdf.
- http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/17538331111117133.
[2] http://www.igi-global.com/chapter/a-brief-history-of-city-branding-in-istanbul/160543.
[3] Web sitesi için; http://istanbul2010.org/.
[4] http://www.wsj.com.tr/articles/SB10001424052702303473204580022673176091614.
[5] Bakınız; http://politikaakademisi.org/2016/09/05/buyuk-etkinlikler-ve-kentlere-etkileri-istanbul-ornegi/.
[6] Web sitesi için; http://www.istka.org.tr/.
