İngilizce “nation branding”[1] olarak ifade edilen akademik terim, son dönemde geliştirilen ve ülkelerin marka değerlerini anlatmak için kullanılan yeni bir kavramdır. Bu doğrultuda, İngiliz akademisyen Simon Anholt[2] tarafından 2005 senesinde geliştirilen “Nation Brands Index” (Ülke Marka Değeri Endeksi)[3] ise, bu alanda farklı ülkelerin güçlerini ölçmeye çalışan öncü bir girişimdir.
Ülke Marka Değeri Endeksi’ni belirleyen 6 temel kriter
Bu endeksi geliştiren ve bu alanda tanınmış bir kişi olan Anholt, endeksi geliştirirken ve her sene yeni sıralamaları yaparken, 6 önemli kriter üzerinde durmaktadır. Bunlar; turizm (ülkenin turist ve turistlerin dikkatini çekme kabiliyeti), ihracat (o ülkede üretilen ürün ve hizmetlerin kalitesiyle ilgili genel algı), halk (o ülkede yaşayan insanların yabancılara yönelik hoşgörü ve açıklık düzeyi ve ulusal karakter özellikleri), yönetişim (o ülkenin hükümetinin küresel sorunlara yönelik ilgisi, dürüstlüğü ve becerisi hakkındaki genel algı), kültür ve tarihsel miras (o ülkenin tarihsel ve turistik zenginliği ve bunları korumak konusundaki çabaları hakkındaki genel algı) ve yatırım ve göç (o ülkenin insan ve yabancı işçi çekme potansiyeli ve iş dünyasına yönelik sunduğu imkânlar) konularıdır.
Ülke Marka Değeri Endeksi 2014-2015 yılları sonuçları
Bu veriler doğrultusunda yapılan 2015 yılı sıralamasına göre, ilk 10 sırada yer alan ülkeler şunlardır; (1) Amerika Birleşik Devletleri, (2) Almanya, (3) Birleşik Krallık, (4) Fransa, (5) Kanada, (6) Japonya, (7) İtalya, (8) İsviçre, (9) Avustralya ve (10) İsveç. Bu sıralama, 2014 yılı sırlamasıyla neredeyse aynıdır; sadece ABD, geçtiğimiz yıl Almanya’yı geçerek 1. sıraya oturmuştur. İlk 10 sıradaki diğer ülkeler ise yerlerini korumuşlardır. Bu durum, gelişmiş Batı ülkelerinin sağlam ve stabil durumda olduklarına işaret etmektedir.
Türkiye ise, bu endekste 34. sırada kendisine yer bulmuştur.[4] Antholt’a göre; Türkiye’nin performansı çok etkileyici kabul edilecek düzeyde olmasa da, aslında bu ülkenin kendisine benzer durumdaki başka bir ülke olan Rusya’dan temel farkı, Rusya’nın bilinen ve birçok açıdan yetersiz bulunan bir ülke olması, Türkiye’nin ise henüz yeterince bilinmemesi ve adeta “blank canvas” (boş tuval) durumunda olmasıdır.[5] Örneğin, ihracat alanında Türk markaları neredeyse hiç bilinmezken, yalnızca tekstil sektöründe bu ülke halen daha prestijli bir konumdadır. Ayrıca kültür ve tarihsel miras gibi Türkiye’nin en güçlü olduğu konuda bile kendisini yeterince bilinir kılamamış olması, Anholt’a göre önemli bir eksikliktir. Bu nedenle, bir ülkenin en değerli yatırımı olan marka değerini geliştirmek için, Türkiye’nin çok daha akıllı ve kapsamlı projeler geliştirmesi gerekmektedir.
Yrd. Doç. Dr. Ozan ÖRMECİ
[1] Bakınız; http://www.cfr.org/diplomacy-and-statecraft/nation-branding-explained/p14776.
[2] Web sitesi için; http://www.simonanholt.com/.
[3] Tam ismiyle “Anholt-GfK Nation Brands Index”. Detaylar için bakınız; http://nation-brands.gfk.com/.
[4] http://www.gfk.com/fileadmin/user_upload/dyna_content_import/2015-11-24_press_releases/data/Documents/Press-Releases/2015/2015-11-17_Anholt-GfK-Nation-Brand-Index_2015_press-release1.pdf.
[5] http://www.superbrands.com/turkeysb/trcopy/files/Anholt_3939.pdf.
